PAY TV FORUM 2018
01/08/2018, 01:16

Programadoras precisam repensar o modelo comercial para atrair anunciantes

Enquanto no global a publicidade digital ultrapassou os gastos offline, no Brasil a TV aberta continua sendo a preferida do anunciante. Foi com essa informação que Carlos Giusti abriu a apresentação da PwC no segundo dia do PAYTV Forum, evento organizado pelo TELETIME e TELA VIVA. Para o executivo, o caminho da publicidade é encontrar, nas empresas, novos modelos de negócio direcionados pelo engajamento do consumidor. Especificamente em relação aos players, a tendência é construir conexões mais duradouras com usuários e parceiros e alavancar, assim, novos fluxos de receitas. Apesar disso, Giusti ressaltou que uma das prioridades do setor é saber escolher a audiência – "não dá para atingir todas" – e pensar grande, em escala global. Ele enfatizou ainda que as métricas, hoje, são baseadas em engajamento, e não em audiência.

Diante disso, Rafael Davini, vice-presidente de publicidade ESPN, foi categórico: "A palavra não é mais inovação, e sim transformação. O desafio é se conectar e se mostrar relevante para o anunciante, integrando as plataformas e entregando a ele os resultados que espera". Mas a solução, claro, não é tão simples. "Não existe caminho único. Cada caso é um caso", disse.

No cenário de crise, as programadoras concordam que as expectativas do anunciante são outras. Fred Muller, diretor executivo comercial da Globosat, definiu: "O anunciante está mais retraído, buscando melhores oportunidades dentro de um planejamento de curto prazo". Além disso, os resultados são mais importantes. Renato Domingues, diretor de negócios do Facebook, explicou: "Os clientes se perguntam mais se fizeram as melhores escolhas. Por isso, precisamos apresentar a eles comprovações reais de resultados e, para antes disso, previsibilidade dos mesmos". Nesse sentido, Domingues acrescentou que as escolhas dos anunciantes são mais técnicas e que eles, especialmente neste momento, têm metas urgentes de recuperação.

Essa entrega completa para os clientes passa, claro, pela questão multitela. "O objetivo é apresentar a melhor proposta possível dentro de tudo que está disponível no mercado, enxergando as diferentes plataformas como um único e grande ecossistema", opinou Roberto Nascimento, VP de ad-sales da Discovery. Domingues, do Facebook, entende que essa integração do tal ecossistema é possível. "Durante a Copa do Mundo da Rússia, 58 milhões de pessoas falaram do assunto no Facebook", exemplificou, mostrando assim que a TV é pauta no digital. E vice-versa. Outro dado importante: 76% de quem assiste PayTV é ativo no Facebook. "Como continuar a conversa nos diversos ambientes" é o que norteia as parcerias entre as plataformas, como o Facebook, com as programadoras, segundo o diretor. "É trabalhar nessa extensão natural do que já é feito em termos de branded content nas outras mídias", acrescentou.

A experiência de entrega "360" é especialmente presente no grupo Globosat, onde a VIU Hub foi criada em sua essência para fazer essa ponte entre canais e anunciantes, dando a eles esse olhar multiscreem e usando as telas e as plataformas de acordo com as necessidades de cada cliente. "É uma oferta totalmente customizada", afirmou Muller.

Giusti usou seu expertise de pesquisa para opinar que a "grande sacada" está nos novos modelos de negócio, e não as tecnologias. "As dinâmicas possíveis são muitas. É uma página em branco.", comparou.

Por fim, Nascimento avaliou que a crise é, afinal, depuradora. "A parte boa é que ela nos impulsiona para a transformação, dentro desse objetivo de atender às expectativas cada vez mais exigentes dos anunciantes", finalizou.

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