O Interactive Advertising Bureau (IAB) apresentou um guia com métricas e boas práticas para medição de dados em diferentes mídias digitais nesta sexta-feira, 6. O texto, que contém 61 páginas, é uma tradução do inglês para o português dos novos conceitos do Media Rating Council (MRC), uma revisão do Gross Rating Points (GRP) Cross Media, usada para determinação de alcance (quantidade de pessoas que uma campanha atinge) e frequência de impressões (quantidade de pessoas que viram a campanha) em todas as mídias.
Batizado de Guia de Medição Digital do MRC – Baseada em Audiência, o texto chama a atenção para mudança nas métricas de publicidade em aplicativos. Agora, a IAB instrui que as empresas de mídia devem ter o controle para determinar se um app foi baixado e usado apropriadamente. Além disso, o anúncio deve informar ao consumidor qual o seu tamanho durante uma exibição. Em caso de peças de publicidade pré-carregadas no app, a impressão só deve ser contabilizada quando exibidos.
Originalmente, o documento foi lançado nos EUA pela MRC com a Making Measurement Make (3Ms), órgão do IAB que analisa as relações entre métricas e boas práticas. Nele, os profissionais de publicidade e propaganda encontram informações sobre cálculos, como tratar apropriadamente dados, tempo médio de impressão ao assistir vídeos e como elaborar relatórios.
O intuito do documento é criar padrão e transparência para a coleta de dados e análise de métricas em mídias digitais, mas principalmente evitar fraudes na publicidade. Por exemplo, em publicidade para vídeos, o texto informa que uma impressão de uma peça em vídeo (como uma propaganda no YouTube) só passa a ser contabilizada se o usuário a assistir por completo (100%). Se acompanhar só metade (50%), o certo é contabilizar apenas meia impressão.
Outros pontos interessantes do relatório são: coleta de dados por localização; rastreamento de dados em beacons (script); uso de dados de leitores de impressões digitais, TVs e outros dispositivos OTTs; identificação apropriada de um dispositivo (móvel, desktop ou telas).
O Guia de Medição Digital do MRC – Baseada em Audiência pode ser baixado neste site. Vale frisar que essas mudanças devem valer para o mercado norte-americano a partir de dezembro deste ano e, como reflexo, também devem impactar ações publicitárias no Brasil e em outros países.