O segundo dia da ABTA 2015, nesta quarta, 5, proporcionou um amplo panorama da TV por assinatura como mídia publicitária. Ao longo do dia, uma série de painéis com profissionais das programadoras, agências e anunciantes trataram sobre os temas das pesquisas e vantagens do meio.
Paulo Queiroz, copresidente da DM9DDB, deu em palestra uma visão geral do meio, que para ele atinge a massa mantendo as virtudes da segmentação. "São 20 milhões de lares com mais de 150 canais. Atinge mais gente que a Alemanha, a França, a Espanha. Seus programas e séries geram hábitos e as pessoas se programam para assistir".
Para o publicitário, o meio "tirou o pé da lama" do inicio deste século com a entrada da classe C. Ele explica que comprar pequenas e médias audiências faz um bem danado para a marca e define que a venda de publicidade na TV por assinatura é um "fiasco", pois está sendo sub–utilizada, com apenas 6% de share do bolo publicitário. Ele enumerou ainda o potencial financeiro dos clientes do meio e indicou a utilização de frequência nos canais: "A utilização de frequências menores de TV aberta e mais frequência na TV por assinatura vai gerar mais lead na sua campanha", disse.
Ana Paula Duarte, diretora de mídia da Unilever, representou o maior anunciante de TV paga do País. Ela entende que, como um meio que cresceu muito rapidamente nos últimos quatro anos, existe ainda um tempo até o mercado se adaptar, para que ele perceba como pode trazer retorno para as marcas. A executiva indica o trabalho com diferenciação, com uso de multitelas e conteúdos integrados. Ela acredita que haverá ainda novas oportunidades nos conteúdos on demand das programadoras – a empresa trabalha com 25 produtos.
Pesquisas
Em outro painel, voltado às análises de comportamento da audiência, o diretor de mídia da DPZ&T, Boaventura Boaventura Junior, disse que o momento é de entender o novo consumo da TV. Mas lembrou que do lado dos programadores "há questões que ainda não estão equalizadas". Entre o que falta, ele enumerou questões como por exemplo o preenchimento das tabelas ainda ser feito de forma manual. "Mas dá para tentar encontrar um avanço porque a tecnologia está ai para ajudar".
Ken Fujioka, diretor de planejamento da Loducca, pleiteou uma maior participação da especialidade nas conversas entre veículos e as agências. "Há muito conhecimento sobre comportamento represado nas empresas e nem sempre os profissionais de planejamento têm contato. Interessa também ao Planejamento, que atua muito junto à área de Mídia, esse contato. Essa aproximação só pode trazer bons frutos", assinalou.
Programadoras
Giani Scarin, gerente de pesquisa e inteligência de mercado da Globosat, analisou que o futuro já chegou ao meio: assistir e baixar vídeos, conteúdos sob demanda, tv online, uso do smartphone – "Tudo isso já acontece na base de assinantes", assinalou. Mas o grande fato é que o número de horas assistidas em TV paga já é maior que o consumo de TV aberta. Ela também destacou os novos gêneros e novos formatos na TV por assinatura.
Beatriz Mello, diretora de pesquisa e insights da Discovery, disse que "mais importante que a plataforma é o comportamento". Segundo ela, todas as programadoras de TV por assinatura estão estudando as pessoas e dividindo os insights com o mercado. Entre os diversos insights elencados pela Discovery, destaque para o coviewing (pais e filhos assistindo juntos ou compartilhando um mesmo conteúdo em diferentes plataformas).
