O modelo da TV por assinatura tradicional pode ser questionado desde que a Netflix lançou seu modelo de vídeo sob demanda em 2007, mas em março deste ano é que a mudança mais importante vinda de dentro da própria indústria aconteceu. Foi o lançamento da Sling TV, o serviço de TV por assinatura por banda larga da Dish, a segunda maior operadora de DTH dos EUA com mais de 14 milhões de assinantes. A mudança de paradigma do Sling TV foi total, primeiro por oferecer um pacote de entrada de US$ 20 recheado de canais premium (como a ESPN), pacotes complementares ao custo de US$ 5 e a proposta de atender a uma nova geração de consumidores que está se desligando da TV tradicional. Resultado: em sete meses de operação, a Sling TV teria alcançado 250 mil assinantes. Roger Lynch, CEO, Sling TV, foi um dos destaques da rodada de palestras do final de semana durante a IBC 2015, principal evento de TV da Europa, que acontece esta semana em Amsterdã. Ele não confirma o número divulgado por analistas, mas assegura: o modelo superou as expectativas.
"Há cinco anos Charles Ergen (CEO e principal acionista da Dish e da Echostar) pediu para eu fazer um novo produto de TV para atender a um mercado que mostrava sinais de saturação", explica Lynch. O raciocínio de Ergen é simples: ainda que em número de assinantes o mercado dos EUA de TV por assinatura mostre uma certa estabilidade (no primeiro semestre houve uma queda de 625 mil assinantes, a maior da história, mas ainda assim pequena em termos relativos), a penetração tem caído, pois o número de residências cresce sem que isso seja acompanhado de novos clientes de TV por assinatura. Depois de atingir o teto de 88% de penetração no começo dos anos 2000, o mercado tem hoje menos de 80% de penetração. Segundo Lynch, isso aconteceu ao mesmo tempo em que os pacotes ficaram maiores e os preços subiram. "Hoje temos 13 milhões de domicílios nos EUA com banda larga e que não têm TV paga", diz ele. E mais: há 7% de domicílios que assinam Netflix e não têm TV por assinatura. "O que esta provocando essa mudança é o fato de que uma geração de pessoas que cresceu com a Internet está saindo de casa e a última preocupação desse consumidor é assinar um pacote de TV por assinatura de US$ 80 ou US$ 100", diz ele. "O Sling TV mira esse alvo".
Segundo Lynch, ao lançar o produto a Dish tinha um grande receio de canibalizar seu produto principal, mas isso não aconteceu. "Pegamos, sobretudo, o usuário que tem banda larga, mas não tem TV por assinatura", explica. O pacote com 23 canais custa US$ 20. "Mas não dá para comparar com os pacotes de entrada das operadoras. Optamos por ter um pacote premium, com todos os canais esportivos", diz ele, lembrando que a oferta tem ainda 10 mil títulos sob demanda. "Essa é uma geração de pessoas que, exceto para esportes, não tem nenhum interesse em assistir a uma programação linear".
Para Lynch, nos EUA todos os operadores de TV paga vendem mais ou menos a mesma coisa por mais ou menos o mesmo preço, e isso vem dos contratos muito parecidos com as programadoras. "Como resultado, não vemos segmentação de mercado. O que fizemos foi quebrar isso, quebrar essa lógica e conseguir fazer uma segmentação diferente", diz ele. Mas ele admite que isso só foi possível quando convenceram a Disney, controladora da ESPN, a aceitar o novo modelo para seu principal canal esportivo. Trata-se de um dos principais canais pagos, e um dos mais caros. Para as operadoras convencionais, a ESPN custa cerca de US$ 6 por assinante. "Sem os 14 milhões de assinantes da Dish a gente não teria conseguido", diz. Ele lembra que empresas como a Apple tentam há anos lançar um modelo parecido. "O grande obstáculo é a programação".
Roger Lynch acha que esse modelo pode crescer tanto quanto o DTH cresceu nos EUA, ou seja, cerca de 35 milhões de clientes, e que a tendência é de que todas as operadoras sigam o mesmo caminho. De fato, até a Comcast, maior operadora de cabo dos EUA, está segundo o caminho de oferecer um produto totalmente OTT. Lynch acha que para as empresas que não têm redes de banda larga existe um risco maior. "Sempre há o receio de discriminação de tráfego ou bloqueio, mas esperamos que a neutralidade seja cumprida", diz ele. Para sustentar o tráfego, a Sling TV optou pelo modelo de estar presente em todas as principais CDNs, sem investir em uma infraestrutura própria.
Sobre a possibilidade de expansão internacional do serviço, ele diz que existe o interesse e que boa parte da pressão nesse sentido vem dos próprios programadores, mas por enquanto a Sling TV vai manter o foco nos EUA. Ele não vê a concorrência da Netflix como um problema. "São produtos complementares, tanto que 90% de nossos clientes têm Netflix também", diz ele.
A evolução do produto agora inclui a segmentação da publicidade. "Temos um conhecimento absoluto do nosso assinante e de seus hábitos e isso muda completamente o valor da publicidade".
