Neste mundo on demand, consumidores estão cada vez mais demandando serviços em seus próprios termos. Uma pesquisa da Nagra com a Ampere Analysis identificou um grupo emergente conhecido como "Connoisseurs de Conteúdo", um perfil de consumidores em rápido crescimento, e de alto valor, que deseja montar seus próprios pacotes à la carte e esperam muita qualidade na experiência através de dispositivos.
Mas estariam estes consumidores conseguindo o que eles desejam?
Por um lado, estamos vivendo uma era de ouro de conteúdo, onde as escolhas são infinitas. Entretanto, para alcançar o programa desejado, navega-se por um labirinto de menus através de múltiplos aplicativos e serviços.
O problema aumenta quando vemos os estúdios resgatando a propriedade para distribuir os seus programas direto para os consumidores, contornando taxas de licença que vêm com a transmissão pela TV ou serviços de streaming de terceiros.
A retirada das últimas séries da Marvel da Netflix pela Disney é apenas um exemplo recente. E o cenário deve ficar ainda mais fragmentado agora que a programação da 20th Century Fox também deve mudar para o altamente aguardado Disney+.
Também ganharam as notícias recentemente o lançamento da plataforma de notícias News OTT Service da CBS, o lançamento de um serviço de streaming da Apple, o Canal+ lançando um serviço de OTT e até a BBC e a ITV no Reino Unido, se juntando para oferecer um rival a uma popular empresa de SVOD.
Inevitavelmente, chegaremos ao ponto de demasiada fragmentação para o consumidor. É necessário haver um reagrupamento em algum momento; alguém deverá assumir o desafio.
A resposta para esta fragmentação estaria nos superagregadores?
Para ser um superagregador, os provedores devem se voltar para os consumidores e adquirirem uma grande base de usuários, e ser primariamente um distribuidor que entrega um valor superior a eles ao oferecer escolhas, preços flexíveis e conveniência, tudo em um pacote desenhado ao redor do consumidor, e não da fonte do conteúdo. Os operadores que assim o fizerem não vão apenas superar o iminente "desfecho digital", como vão emergir do outro lado como provedores de vídeo bem-sucedidos, que adotam uma abordagem focada no cliente.
Uma responsabilidade-chave dos superagregadores é a inovação em serviços e produtos. Isso incluiu o embarque low-touch de novos conteúdos, e ajudar os consumidores a encontrar o que eles desejam assistir de forma fácil e personalizada.
Como o último Pay-TV Innovation Forum demonstrou, a experiência do usuário está se tornando um fator decisivo para os consumidores no momento de escolher o seu operador de TV paga.
E os operadores que adotarem o modelo de superagregadores, devem inovar em suas interfaces de usuários. Eles precisam permitir que seus assinantes alternem entre várias fontes de serviços sem esforço, com uma interface simples, organizada e envolvente que aproveita os respectivos aplicativos OTT.
As interfaces de TV paga também precisam criar uma ponte entre os silos de conteúdo (no mínimo, os aplicativos podem se sentar lado a lado em um dispositivo de TV Android; afinal, assinantes não ligam para a fonte do conteúdo, eles apenas querem acessá-lo sem esforço.
Porém, para ajudar os provedores de serviços a reivindicarem seu papel como superagregadores, é importante que eles empreguem soluções que entreguem o embarque eficiente de novos conteúdos OTT, proteção efetiva do valor do conteúdo e uma abordagem orientada por dados para a descoberta de conteúdo – uma que ativamente traga fidelidade e monetização ao serviço.
Se olharmos para o futuro da entrega de conteúdo, fica claro que estamos nos movendo em direção a um mundo com uma abordagem agnóstica de plataforma para distribuição de conteúdo e vídeo de TV – agrupados e disponíveis por meio de todas as redes e dispositivos.
E também não vamos esquecer que isso se aplica ao mundo dos esportes também. Veja o esforço da ESPN e outros proprietários de conteúdo esportivo para aumentar seus investimentos em estratégias de streaming de conteúdo direto para o consumidor; assim como os operadores de TV paga, eles estão preocupados em criar um engajamento único com espectadores em todo o mundo.
Esta é, em ultima análise, a plataforma agnóstica de pagamento por vídeo do futuro. É claro, conforme o volume de conteúdo disponível continua crescendo, provedores de TV paga precisam seguir assegurando que estão entregando uma ótima experiência de descoberta de conteúdo – uma que use as últimas técnicas de predição e recomendação que os consumidores, cada vez mais, exigem.
Em suma, os fornecedores de televisão por assinatura têm uma grande oportunidade de desempenhar um papel fundamental na agregação de serviços OTT. Eles podem se tornar um gateway central para todo o conteúdo ao qual os consumidores têm acesso, em todas as telas.
Resumindo, operadores de TV paga têm a chance de se tornarem os novos heróis superagregadores. Em 2019, o Pay-TV Innovation Forum vai explorar como os operadores podem assumir o controle do que está rapidamente se tornando um modelo excessivamente distribuído e se tornarem os superagregadores que os consumidores desejam.
*vice-presidente sênior de marketing da Nagra