Não é uma tarefa simples definir o homem moderno e isso se reverbera na maneira como as marcas se comunicam com esse target. Segundo o antropólogo, professor da PUC-Rio e consultor de tendências e comportamento Miguel Jost, o homem hoje tem dificuldade em se encontrar. "A ideia de homem era sólida, com pilares flagrantes: tomador de decisões, provedor, racional. Esses pilares ruíram e o homem agora precisa entender seu papel na sociedade atual", disse o acadêmico durante o Discovery Talks Day, evento da Discovery para anunciantes e publicitários que chegou à sua terceira edição nesta quinta, 27, sempre levando insights sobre determinado perfil de público.
Segundo Jost, há uma lenta porém tangível transformação do masculino, que se reflete de diferentes maneiras no homem moderno, como consequência de um esforço para encontrar seu papel no novo cenário, ou da negação às mudanças que o cercam. Segundo ele, o modelo de masculinidade está em mutação – e não se trata de uma tendência, mas de uma mudança em curso que só pode ser percebida por aqueles que buscam engajar com esse público. A dificuldade em encontrar um perfil único definitivo para o homem moderno está, em partes, no fato de que a masculinidade não teve que passar por nenhuma revolução, explicou o antropólogo, em uma citação a Eliane Brum. Para ele, o questionamento da masculinidade passa pelos movimentos dos minorizados, externos ao masculino. O movimento feminista tem papel decisivo nesse trânsito, bem como a afirmação da cultura negra e a maior liberdade para as relações homoeróticas e homoafetivas. Uma nova configuração na sociedade se dá através da mudança do papel dos minorizados, mas impactando a todos.
O novo cenário reflete na quebra de paradigmas na escolha das profissões, nos hábitos do homens e até mesmo em sua preocupação consigo mesmo. "O homem começa a olhar para a saúde emocional. Psicanálise era tabu até o final do século XX", diz Jost.
Para o acadêmico, as marcas podem embarcar nessa transição ajudando seu público a encontrar seu papel. "O homem ressentido, que nega e até critica essa mutação, ficará para trás", diz.
Consumo
Segundo o gerente de planejamento estratégico e branded content da Discovery, Eduardo Teixeira, há sinais claros de uma mudança: os homens querem expressar emoções, mostrar vulnerabilidade, também passam a ter uma paternidade mais ativa. A vaidade passa a estar mais presente e a autoestima do homem atual é mais abalável do que parece. Hoje, conta Teixeira, a maior preocupação do homem é em relação ao próprio peso, seguida das questões financeiras.
Um reflexo dessa mudança de comportamento está no crescimento do setor de maquiagem masculina. Nos últimos dois anos, o setor cresceu 46%. O consumo de conteúdo também mudou. Segundo Teixeira, a audiência do gênero lifestyle vem crescendo entre homens. O gênero já é apontado como o preferido pelo target, à frente de esportes e notícias. "Há muito o que ressignificar", disse.
Segundo o vice-presidente de vendas da Discovery Inc., Roberto Nascimento, o Naná, com esse tipo de estudo, a programadora passa a ter ferramentas para ajudar as marcas a encontrarem seu target. "Não somos mais apenas executores dos planos de mídia. Precisamos, com agência e anunciante, criar formatos e buscar resultados", disse o executivo durante o evento. "É obsessivo, para nós, mapear comportamentos. E os estudos, sempre se revertem em vendas", finalizou.
Na foto acima: Marcelo Tás e Emmanuel Bassoleil participam de painel com Miguel Jost e Roberto Nascimento no terceiro Discovery Talks Day.