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31/10/2018, 01:24

Para anunciantes, evolução das marcas depende cada vez mais da cocriação

Representantes de três marcas – Johnson&Johnson, Avon e Ambev – e de agências e mídias, como Soko e GoAd, se reuniram nesta terça, 30/10, durante o Festival Whext, em São Paulo, para debater o novo modelo colaborativo da indústria publicitária, que passa pela descentralização da produção e pelo abandono das culturas organizacionais tradicionais e valoriza cada vez mais a cocriação.

Outras tendências apresentadas inicialmente por Danielle Bibas, da Avon, são a criação de hubs criativos internos nas próprias empresas e o exclusão das agências em determinados processos de produção, uma vez que é cada vez mais comum clientes irem direto para as produtoras. "Os labels – agência, cliente, produtor – se tornam mais orgânicos ao passo que entendemos que os processos de cocriação das campanhas podem envolver muitos agentes, como marca, publisher, curadores entre outros.", explica. Felipe Simi, fundador e head de criação da Soko, complementa: "Estamos deixando os rótulos dos cargos de lado em prol da marca.". E Ana Paula Fischer, gerente de marketing da Johnson&Johnson do Brasil, por sua vez, afirma que não existem mais regras nas etapas de trabalho da maneira que era antigamente. "Hoje, experiência e diálogo importam mais para o consumidor do que a mensagem de marca. O consumidor, inclusive, passa a fazer parte desse ecossistema de criação.", diz.

Além das vantagens da cocriação, isto é, que permite uma entrega mais personalizada e mais assertiva para o cliente, uma vez que conta com mais agentes envolvidos no processo e, muitas vezes, com o próprio consumidor, outro ponto alto é a questão da velocidade. "Com a cocriação, temos uma maior velocidade de entrega de conteúdo.", garante Adriana Molari, gerente de plataformas de Skol/Ambev. Para Simi, o próprio processo de criação da Soko – que contou com cerca de 15 pessoas sentadas ao redor de uma mesa discutindo o formato que teria a "agência do futuro" – reflete a maneira de trabalhar na qual eles acreditam, isto é, a cocriação. "Entendemos que é necessário abrir mão de fazer tudo sozinho e que agregar mais pessoas aos processos só pode ser vantajoso.", opina.

Dentro deste contexto, muito se discute ainda sobre a presença dos influenciadores neste cenário. "Hoje, influenciadores e creators chegam à mesa de criação de campanhas também. A evolução das marcas depende dessa cocriação.", define Ana Paula. Dentro da Ambev, foi criado inclusive um Departamento de Cultura e Relacionamento que visa trazer os chamados micro-influenciadores para perto das marcas. "Eles trazem informações de público, insights e até curadoria de conteúdo.", explica Adriana. Apesar disso, todos concordam que é importante lembrar da diferença entre influenciadores e creators – nem todo influenciador é também um criador de conteúdo, e vice-versa.

Por fim, anunciantes e agências falam também sobre modelos de remuneração e discutem maneiras de tornar esse ecossistema sustentável e equilibrado. "A mesa de compras não pode comandar o marketing.", é o que defende Danielle. Já Ana Paula lembra que o principal é estabelecer negociações que sejam boas para todo mundo. Adriana, por sua vez, conclui: "Temos que lembrar da importância da geração de resultados, mas não podemos abrir mão da qualidade em detrimento dos preços.".

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