MERCADO
01/06/2022, 21:59

"Na TV conectada, as marcas têm o contexto necessário para gerar conexão com o consumidor", diz executivo da MetaX

Nesta quarta-feira, dia 1º de junho, a TV conectada foi tema de um dos painéis do ProXXIma, evento híbrido, online e presencial, organizado pelo Meio&Mensagem. O debate contou com a mediação de Rafael Cortez, apresentador, jornalista e humorista, e buscou discutir quem são os consumidores da TV conectada e seus interesses e o papel da mesma nos planos de mídia das marcas. 

"A primeira coisa que temos que observar é o ambiente que representa a TV conectada. Ele hoje reúne não só a Smart TV, mas também os consoles de games e os devices que transformam a TV tradicional em TV conectada", pontuou Dilton Caldas, CTV Business Director da MetaX. A empresa, junto da Nielsen, pesquisou os interesses e comportamentos dos consumidores no ambiente de TV Conectada. Na pesquisa, buscou-se trazer luz sobre fatores importantes para o mercado, como o número médio de Smart TVs nas residências brasileiras, o número de pessoas assistindo à Smart TVs ao mesmo tempo, bem como essas pessoas interagem com outros dispositivos enquanto assistem, os principais valores dos consumidores, as categorias que pretendem consumir e as principais marcas de CTV utilizadas. 

No estudo, que contou com a maioria dos respondentes (56%) na faixa dos 25-44 anos, chamou a atenção o fato de que 63% preferem assistir TV acompanhados de pelo menos mais uma pessoa – o que torna a CTV um ponto de contato que alcança a audiência em um único momento e conversa com mais de uma pessoa por meio de um só dispositivo. "A partir daí, é importante pensar em impactos e otimizar os investimentos, ao passo que a marca vai entregar a mensagem para mais de uma pessoa ao mesmo tempo", apontou Sabrina Balhes, Líder de Measurement da Nielsen Brasil.

Outro dado obtido é que 70% assiste à TV conectada com o celular na mão e 49% realizam alguma ação após serem impactados por anúncios de marcas. "Durante o momento em que estamos assistindo ao programa na TV, o que recebemos de mensagem nos leva a tomar alguma atitude – buscar algo no search do Google ou repercutir o que vimos na rede social, por exemplo. Essa é a grande transformação de hábito de consumo que merece ser aproveitada pelas marcas. O consumidor não está apenas em frente à TV, ele também está na internet. Não que isso gere dispersão – é uma jornada combinada. A história se liga da tela grande para a tela pequena e volta. O nome TV conectada, pra mim, também remete a 'conecte-se com o consumidor, marca'. Para isso, vale usar dessa clara combinação entre TV e celular", argumentou Caldas. 

Sabrina concorda que o fato de as pessoas estarem com o celular na mão permite explorar possibilidades de alinhar a publicidade com essa jornada. "Nessa pesquisa, usamos um QR Code para que as pessoas participassem. A velocidade de resposta foi bem rápida – tivemos mais de mil em apenas um fim de semana. Agora, se eu posso de forma simples usar um QR Code na tela para fazer o consumidor responder uma pesquisa, eu também posso usá-lo para engajar o consumidor e acelerar minha jornada de marca. Quando começo a entender o mix de meios e como o anunciante pode construir não só a venda final, mas também a métrica, percebemos que não é tão difícil assim acelerar esse processo", afirmou. 

Conteúdo sob demanda permite nível de atenção pleno 

Caldas ressaltou que, no ambiente de consumo de conteúdo sob demanda e segmentado, o nível de atenção da audiência é muito maior, uma vez que a pessoa escolheu ativamente o que iria assistir, e não ficou "zapeando" pelos canais. "Se eu escolhi o que quero ver, darei atenção total a esse conteúdo. E nível de atenção é o maior desafio das marcas hoje em dia. Em decorrência disso, descobrimos paradigmas novos, como o conceito de prime time, que deixou de ser unânime para ser individual, ou seja, cada um tem o seu prime time, e eles podem ser diferentes entre si", explicou. "Temos que nos preocupar com alcance e frequência – mas, mais do que isso, na TV conectada o que importa é a jornada. Tudo é uma jornada até eu chegar no momento de sentar para assistir o que eu quero, e a marca tem que explorar isso. E além de tudo, o contexto. Quando o público está na TV conectada, está diante do que escolheu assistir, e esse é o contexto que a marca precisa para conseguir gerar conexão com ele. Contexto gera conexão. Agora, a marca tem que entender que ela precisa construir conexão se utilizando da jornada do consumidor", definiu. 

Sabrina, por sua vez, acredita que não é que alcance e frequência não importem mais, e sim que o caminho agora passa por entender mais do que nunca qual a métrica certa para avaliar as campanhas dentro desse modelo. "E não devemos limitar a TV ao awareness. Na pesquisa, por exemplo, perguntamos para as pessoas se elas gostariam de ter um canal de compras dentro da Smart TV e nos surpreendemos positivamente com as respostas: 43% estariam dispostos a acompanhar a novidade", revelou. 

A MetaX ainda apresentou o BYE AD, modelo de anúncio em que a marca executa uma mensagem de áudio, de até seis segundos, assim que o espectador desliga a TV – ele ouve com o aparelho desligado mesmo. Segundo a companhia, o modelo pode atingir 1,7 milhão de pessoas por dia. "Isso é chegar batendo na porta", disse Caldas. 

Valores norteiam escolhas de marca 

A pesquisa ainda levantou quais os valores que os consumidores mais se identificam. Descobriu-se que que valores como "sustentabilidade e meio-ambiente" e "tecnologia" perpassam todas as principais categorias de compras e mercados analisados. É possível perceber, por exemplo, que consumidores que valorizam "tecnologia" estão mais ligados à games que consumidores que valorizam "sustentabilidade e meio-ambiente", mas que ambos estão muito conectados à categoria de produtos de beleza. "As marcas precisam exercitar o olhar de quem são esses consumidores. Já sabemos que eles se interessam por tecnologia, sustentabilidade e também diversidade. Tecnologia está no topo do interesse, atinge empreendedores principalmente. Logo depois vem a sustentabilidade, que está fortemente ligada ao mercado de beleza", concluiu Caldas. 

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