Na última quarta-feira, dia 30 de outubro, a Warner Bros. Discovery convidou players do mercado para seu Upfront 2025. O grupo apresentou o novo posicionamento da sua área de Vendas Publicitárias, a WBD for Brands, reformulada para atender o momento atual do mundo publicitário e adaptada às necessidades das marcas parceiras. Também foram revelados os principais conteúdos e oportunidades em todas as frentes do grupo. O conceito atual da WBD for Brands, "Sempre parte da conversa", norteou as apresentações da noite, destacando a nova proposta da empresa diante do mercado e suas soluções customizadas para os anunciantes.
O Upfront recebeu no palco importantes lideranças do grupo, como Vera Buzanello, diretora geral da WBD Brasil; Fernando Medin, presidente da WBD para a América Latina e mercado hispânico dos EUA; Clara Volpi, diretora de Marketing da WBD Brasil; André Henning, narrador esportivo da TNT Sports; Mônica Pimentel, VP de Conteúdo da WBD Brasil; e Charlie Coleman, EVP de International Marketing da WB Picture Group. A atriz e apresentadora do "Bake Off Brasil", Fabiana Karla, comandou o evento.
No entanto, o evento girou muito em torno do anúncio do novo pacote comercial de Max para a produção – um reflexo da reformulação da área de Vendas Publicitárias da WBD, que traz novos formatos de publicidade para a plataforma e aproxima as marcas anunciantes do público final. A nova estrutura da WBD for Brands pretende facilitar a conexão dos anunciantes com os fãs por meio do amplo portfólio de marcas e franquias, em um ecossistema multiplataforma, reunindo tecnologia, dados e insights para oferecer soluções publicitárias sob medida para os negócios parceiros.
Eduardo Teixeira, diretor de Soluções Criativas da WBD Brasil, detalhou o processo por trás da reformulação: "Nós mapeamos três níveis de influência dos produtos culturais na sociedade: o buzz, aquele que é mais amplo e mais imediato, mas não necessariamente dura muito tempo, como os memes; o fenômeno cultural, que acontece quando uma propriedade gera uma alteração de comportamento na sociedade; e o ícone popular, quando um título ou uma propriedade intelectual é muito mais do que um fenômeno passageiro e entra no imaginário popular". Como exemplo de um fenômeno cultural, ele citou o "Barbiecore", conceito que atingiu o universo da moda, beleza e de produtos de consumo com o sucesso do filme "Barbie" nos cinemas, além de outros exemplos mais genéricos, como a conscientização de determinada pauta na sociedade a partir de uma trama de filme ou série ou ainda determinado país ou cidade se tornando um destino turístico por conta de uma produção audiovisual rodada lá.
"A gente acredita que tem quatro benefícios muito claros quando você se associa ao entretenimento. O primeiro é a criação de experiências emocionais de qualidade; depois, a geração de conversa, o famoso boca-a-boca; também, oportunidade de inovação dentro da campanha, afinal é um produto puramente criativo; e finalmente, além de criativo, o resultado é viralizável", analisou Teixeira. E falando especialmente das vantagens de anunciar na Max, ele trouxe dados: segundo o diretor, a Max é a plataforma de streaming nº 1 em satisfação do consumidor; lidera em critérios positivos de percepção de conteúdo e imagem; o app possui notas altas na App Store (4.9) e Google Play (4.8); e 92% dos usuários da Max usam a plataforma todas as semanas.
Oportunidades comerciais
Mais cedo na última quarta, 30, a WBD já havia divulgado alguns detalhes sobre suas novas oportunidades comerciais na Max para marcas anunciantes, baseadas na geração de conversas nas redes sociais e capacidade para expandir a audiência de seus próximos títulos a serem lançados. Os novos formatos e iniciativas de co-marketing serão iniciados em janeiro de 2025, com a estreia da primeira novela Max Original, "Beleza Fatal".
As vendas serão distribuídas em quatro pilares: Criação de branded content inspirado no universo da produção, incluindo a possibilidade de participação dos talentos; Geração de conversas nas redes sociais, seguindo o interesse do público na trama e engajamento com o conteúdo; Experiências das marcas parceiras em eventos de premiere; Fornecimento do toolkit da propriedade intelectual da produção, com peças pré-aprovadas, para a construção de campanhas dos anunciantes fora das plataformas da WBD, proporcionando a chance de explorar a integração entre os parceiros e o conteúdo.
