Ao contrário do Instagram, do Facebook e do Twitter, o TikTok não se posiciona como uma rede social, e sim como uma plataforma global de produção de "vídeos curtos, criativos, divertidos e autênticos para dispositivos móveis". Dentro do ambiente do serviço, os usuários podem fazer dublagens, desafios engraçados e coreografias de dança – o que fez com que ele se popularizasse entre as crianças e os jovens antes de atingir o público adulto. O aplicativo começou a crescer no Brasil em 2019 e, em 2020, especialmente a partir da quarentena, ganhou o público de vez – em abril, durante um dos picos da pandemia de Covid-19, ele atingiu a marca de um bilhão de instalações.
Os canais de TV, que buscam cada vez mais o conceito "everywhere", estando presente em diferentes plataformas, logo voltaram as atenções para a novidade e incluíram o TikTok em suas estratégias. "Vimos a necessidade de produzir conteúdo para a plataforma em 2020, quando percebemos a grande adoção e identificação das crianças nesse ambiente. Não havia uma pressão da audiência, mas enxergamos uma grande oportunidade de entregar diversão em um formato diferente, tão característico do TikTok", explica Luciane Neno, Gerente de Marketing e Plataformas Digitais da Unidade Infantil da Globo (canais Gloob e Gloobinho), em entrevista exclusiva para TELA VIVA. Na época, o canal lançou o #DesafioDPA na plataforma e teve resposta imediata da audiência – a hashtag desse desafio já com mais de cinco milhões de visualizações. "Inicialmente, funcionou como um teste, mas através desse primeiro desafio percebemos que o nosso conteúdo tem força no TikTok e que o público infantil está cada vez mais presente na rede social", acrescenta Neno.
Mas não são só os canais que têm crianças como público-alvo que estão produzindo para o TikTok. O Multishow, por exemplo, já é o canal brasileiro com maior número de seguidores na plataforma (3,1 milhões) e com o maior número de curtidas também (quase 21 milhões). "O TikTok tem uma afinidade direta com o Multishow. Música e humor, principais pilares de conteúdo do canal, são destaques na plataforma. Estamos no TikTok desde que ele surgiu no país e, desde cedo, observamos que trechos dos nossos programas tinham muito potencial na plataforma. O próprio consumidor passou a se apropriar deles, então entramos na conversa e começamos a explorá-los ainda mais", diz Jorge Carrasco, Gerente de Estratégia Digital do Multishow. "Hoje, pensamos sempre em conteúdos customizados dos nossos produtos para o TikTok e todos os nossos planos de comunicação contam com iniciativas lá dentro. O TikTok faz parte do ecossistema digital do Multishow e trocamos constantemente com o time da plataforma para explorar cada vez mais todas as suas funções e entregar o melhor tipo de conteúdo para o consumidor", garante o gerente.
Dentro da Pay TV, o Universal TV é outro canal que tem se aventurado dentro da plataforma e já realizou algumas ações em seu ambiente: a primeira vez foi em ocasião do lançamento do "Dia da Série", em 2020, e agora em janeiro de 2021 para comunicar o lançamento das novas temporadas da franquia "Chicago", "Law&Order" e "FBI". Gabriel Williams, Head de Marketing e Produto da NBCUniversal Brasil, afirma que os resultados foram positivos e que certamente a plataforma seguirá fazendo parte das estratégias de comunicação do canal ao longo de 2021: "O TikTok é uma excelente rede de interação com os usuários e o engajamento acontece a partir de um conteúdo com linguagem próxima e leve que a própria ferramenta oferece. É um excelente meio de aproximação com a audiência e traz, inclusive, a possibilidade novos entrantes para o canal".
Essa aproximação com a audiência que a plataforma permite também atraiu canais de TV aberta, como o SBT. "Criamos a conta em 2019 e enxergamos o TikTok como mais um parceiro de conteúdo para estreitar a conversa e a interatividade da nossa audiência. É mais um canal de comunicação com o público em tempo real e isso é muito valioso para quem sabe escutar e pretende entregar conteúdo de qualidade", analisa Carolina Gazal, Gerente de Conteúdo Digital do SBT. Entre as ações que a emissora já fez dentro da plataforma, destaca-se a edição especial do "Passa ou Repassa" de Dia dos Namorados com o TikTok, com a participação de Cocielo, Tata, Flávia Viana e Marcelo Iéié (foto principal).
Outra emissora aberta que investe bastante no serviço é a Record TV, especialmente com seu principal reality show, "A Fazenda", que detém o maior perfil de reality show no mundo dentro do TikTok, com quase seis milhões de seguidores. "A parceria inédita para a 12ª edição foi uma ação de crossmedia forte para ambas as marcas e trouxemos muito conteúdo para o digital, uma vez que o TikTok estava no centro das dinâmicas e influenciou ativações ao longo do programa, com decisões que foram tomadas pelos seguidores da conta", comenta Bia Cioffi, Diretora de Planejamento e Transmídia. Na última edição de "A Fazenda", inclusive, foi criado o "Espaço TikTok" – o que, segundo Cioffi, também foi um acerto: "Os peões gravaram muitos vídeos exclusivos, divertidos e espontâneos. O público se sentia mais próximo dos participantes ao consumir esse conteúdo, que foi um spin-off do reality. Também tivemos a 'Live do Fazendeiro', em que os fãs puderam mandar perguntas diretamente para o fazendeiro da semana. Isso tudo aproxima o público de quem vive o jogo".
Conteúdos que complementam a programação linear
Hoje, os canais enxergam o TikTok como uma ferramenta importante para a construção da audiência de seus produtos. "Na plataforma, criamos desde conteúdos atrelados à nossa programação até conteúdos originais pensados especificamente para ela. Tudo com o objetivo de fortalecer, cada vez mais, a nossa marca e a de nossos programas e reforçar nossa relevância digital", define Carrasco, responsável pela estratégia digital do Multishow. Um exemplo recente de ação complementar criado pelo canal no TikTok é o 'TVZ Verão com Léo Santana' – foram promovidas lives diárias comandadas por Alvxro, além de conteúdos personalizados com os convidados da atração, como a coreografia de "Modo Turbo", com Pabllo Vittar e Luísa Sonza, e esquete com o apresentador.
@leosantana "Tá pensando que eu sou o quê? Se quiser me ver liga a TV" ? Olhei e gritei: APRESENTADOR ? HOJE tô no TVZ hein, família? 18:30, no @multishow!
? som original – Léo Santana
Luciane Neno, da Unidade Infantil da Globo, vê o TikTok como uma ferramenta importante de divulgação da programação do linear. O canal trabalha com os chamados "desafios" criados na plataforma quando há uma grande estreia na TV – como o lançamento da "Playlist Gloob", por exemplo. No primeiro dia do programa, foi lançado o #DesafioDPA no TikTok, que contava com a participação do elenco da série "Detetives do Prédio Azul". Os atores dançavam a coreografia da música de abertura do programa e desafiavam o público a fazer o mesmo. "A possibilidade de ter o vídeo do desafio exibido na programação do canal também incentivou o público infantil a entrar na brincadeira. Acreditamos que esse cross entre linear e redes sociais é fundamental. Os dois se retroalimentam", pontua.
Nova janela em potencial para os anunciantes
Gabriel Williams, da NBCUNiversal Brasil, chama a atenção para outro aspecto: a forma como o TikTok mudou a publicidade. "Muitas vezes, somos impactados com conteúdo que até parece orgânico pelo seu formato divertido, cheio de recursos gráficos, dublagens e muito mais que a rede oferece", cita.
Para Gazal, responsável pelo conteúdo digital do SBT, o TikTok se apresenta como uma nova opção interessante para marcas que querem anunciar com canal, mas participando organicamente de seus conteúdos: "O TikTok por si só já oferece inúmeras opções de segmentação para criação de anúncios e campanhas para as marcas. O SBT, por sua vez, tem um portfólio digital consolidado entre o público. Investimos em uma entrega que contempla conteúdo de qualidade, engajamento para as marcas e audiência, tudo isso embalado em uma linguagem e formatos certos para a rede".
Carrasco, do Multishow, segue a mesma linha: "O Multishow tem propriedades fortes e expressivas nas redes sociais e os nossos planos comerciais contam com entregas customizadas no digital, podendo também incluir o TikTok como uma plataforma que fortaleça as narrativas que construímos com as marcas". O Gerente de Estratégia Digital conclui: "Estamos sempre empenhados em fazer a entrega mais completa possível para os nossos parceiros, identificando os desafios das marcas e como podemos usar as forças e características de cada plataforma para amplificar o alcance e gerar mais conversa".
