Fidelização de clientes é o caminho para manutenção e até aumento de receitas

Bianchi, da Roku; Maluf, da Claro, Pitsch, da SES; Ribeiro, da F5; e Marchezetti, da Vrio, em debate com Samuel Possebon, da TELA VIVA. Crédito: Marcelo Kahn

O primeiro dia do Pay-TV Forum 2022, evento realizado pelas publicações TELA VIVA e TELETIME, encerrou com um painel que discutiu quais são as estratégias para o crescimento de receitas e diversificação de negócios no segmento de streaming e TV por assinatura. Para Luis Otavio Marchezetti, Chief Customer Care & Tranformation Officer da Vrio/Sky, o caminho passa por conteúdo e conveniência: "Mas para além de trazer novas receitas, uma vez que nosso concorrente principal é a pirataria, o objetivo é fidelizar o cliente, para que ele não fique tentado a seguir nesse sentido. As receitas adicionais que temos ainda são marginais quando comparadas às principais. O que acho que pode, sim, trazer receitas adicionais é no caso de termos plataformas de agregação ou market place de OTT com todo o conteúdo para o cliente de forma fácil. Conseguimos tirar proveito disso com múltiplos descontos e melhorar a margem. Mas não creio que um ou outro canal de nicho, por exemplo, vá trazer grandes receitas. O AVOD, que está começando a vingar, também é um caminho de gerar receita".  

Luis Bianchi, diretor de marketing Latam da Roku, por sua vez, explica que a empresa trabalha com dois perfis de empresas: as grandes operadoras, para as quais trabalham como uma plataforma que oferece a elas maior capilaridade, ajudando na ampliação da distribuição de conteúdo; e os ISPs, que são ainda muito focados na distribuição da fibra, mas estão começando a explorar e entender como participar com serviços de valor agregado e receitas adicionais. "Com eles, a parceria é mais integrada, com serviços e soluções que passam pela caixinha, logística e crédito. A monetização adicional, para eles, vem do conteúdo em si. A própria caixinha também – temos um custo superbaixo e vendemos a preço de custo. Vivemos da monetização da plataforma e eles também podem monetizar. No sentido da ampliação de alcance geográfico, temos nos surpreendido positivamente com o interior do Nordeste. São regiões ávidas pelo conteúdo de streaming ao qual nunca tiveram tanto acesso", detalhou. 

Conhecer o cliente

Jurandir Pitsch, VP de vendas na América Latina da SES, ressalta que a experiência aqui no continente com o DTH é bem diferente em comparação com a Europa. "Aqui, ele foi lançado em maioria por operadoras de telecom e teve sua importância – mas esta foi se perdendo à medida em que a capilaridade das redes próprias foram crescendo. Passou a fazer mais sentido colocar uma aplicação em cima de uma rede já existente", observou. "O que temos visto na Europa é o foco no negócio, pensando nele e trazendo inovações. O DTH, como qualquer outra tecnologia, se você não investe e moderniza, fica obsoleto e vai morrendo. O que alguns clientes estão fazendo é tirar a caixa, isto é, colocar as aplicações diretamente no aparelho de televisão, deixando assim a experiência do cliente totalmente transparente, em uma interface única. É uma experiência de qualidade melhor", prosseguiu. 

E também falando da fidelização de clientes, Pitsch pontuou: "O caminho também passa por conhecer melhor o cliente. Com a caixa conectada, você usa ferramentas analíticas para conhecê-lo melhor. Aí, consegue monetizar melhor, com canais específicos por regiões ou categorias de clientes, por exemplo. Estamos ainda começando a testar publicidade direcionada. É aumentar a fidelização por meio de novas ferramentas, como conteúdos exclusivos, muitas vezes canais, esporte também é importante. Tudo isso é diferencial e faz o cliente se fidelizar. Para ele não interessa se é DTH ou não, e sim o conteúdo. No Brasil, ainda temos dificuldades regulatórias nesse sentido, mas lá fora é comum, o que faz com que as plataformas DTH perdurem e até cresçam". 

Manter a receita tradicional e fortalecer o novo mercado digital 

Alessandro Maluf, diretor da ClaroTV, definiu que dentro da empresa há dois objetivos: proteger a receita que eles têm no mercado tradicional – inclusive integrando o OTT a ele – e criar esse novo mercado de OTT, buscando a receita de ambos. O ClaroTV+, então, seria uma resposta a isso. "Se o consumidor quiser o tradicional, tem; se quiser o OTT, tem também, com os preços e custos inseridos em cada um desses produtos. Seguimos por essas duas vias. É inegável que o OTT está crescendo, e junto com essa nova proposta de valor aumentamos nosso volume de venda, que hoje vem em boa parte pelo nosso OTT. Estamos capturando oportunidade de receita no nosso serviço de distribuição de conteúdo tradicional e streaming e adicionando receitas de parceiros, como Netflix, HBO Max e Globoplay, por exemplo", apontou. 

O DTH ainda faz parte do portfólio da Claro. "Consideramos um produto complementar à nossa oferta. Nosso produto streaming, com a caixinha ou até mesmo o aplicativo, é uma forma de entregar uma experiência ainda melhor que o DTH, por conta a interatividade que o próprio produto traz. Mas tem áreas que a banda larga não atende, ou onde há franquia de uso, por isso o DTH segue no portfólio", justificou o executivo. E nesse cenário onde a operadora trabalha com o app e com a caixinha, Maluf enxerga vantagens e desafios em ambos. As vantagens, no caso, dependem do ponto de vista do cliente. O app, por exemplo, é um produto de valor percebido, com uma programação completa, mas depende de equipamento compatível. A caixinha, por sua vez, sai um pouco mais cara, mas reúne tudo no conforto de um controle remoto, incluindo busca por voz de conteúdo e interação com a Alexa: "O consumidor pode escolher. Entre os desafios, para nós, está o fato de que a caixinha é mais cara, tem que ter sistema operacional e escala. Ela deve ser feita para um grande volume para ter um custo viável. Já o app tem o desafio de estar integrado no maior número de dispositivos. Somos agregadores, mas nosso app também pode estar agregado em outros ambientes. A Roku é uma plataforma, a ClaroTV+ também. Podemos competir num espaço e sermos parceiros em outros",  diz.

A Claro ainda conta com uma fatia de receita significativa oriunda do Now, serviço transacional. "Ele ainda representa bastante em termos de uso e receita do nosso produto de TV. Somos uma das principais locadoras digitais do mercado. Hoje temos competidores, mas quando lançamos fomos pioneiros. Os próprios OTTs competem audiência com esse produto. Mas para além de receita, temos engajamento do cliente com produtos on demand da própria TV por assinatura, que são gratuitos para os assinantes", disse Maluf. 

Sugestão

E falando em conteúdo, Bianchi, da Roku, ressalta a importância da "primeira tela", isto é, desse momento inicial de apresentar para o consumidor os conteúdos que estão disponíveis. "Sem dúvida é algo de bastante influência. Dentro da plataforma, a Roku procura oferecer a opção mais econômica. Quando você busca um conteúdo o resultado oferece sempre as opções por ordem de preço, da mais barata para a mais cara, e o consumidor escolhe por onde vai acessar", contou. 

"Tem quem relacione a transformação digital com economia, mas o processo não é barato. É importante usar essa transformação especialmente no atendimento ao cliente. Na manutenção das plataformas, muitas vezes é melhor a metodologia tradicional, que é mais econômica. Mas o desenvolvimento tem que ser digital, principalmente por conta da velocidade com que temos que lançar features e acompanhar o mercado", opinou Marchezetti. "E transformação digital não é só uma questão de tecnologia, e sim cultura da empresa. É ter iniciativa, pensamento de dono, não se acomodar e trabalhar de forma multidisciplinar. Esse é o grande diferencial, o pensamento de transformação", defendeu. 

Investir em segurança nesse ecossistema complexo 

Maurício Ribeiro, diretor de vendas para o segmento de provedores de serviço da F5, reforça a importância de trabalhar para manter a segurança nesse novo cenário. "É um problema amplo, que atinge não só esse segmento, mas também o mercado financeiro e de e-commerce, por exemplo. A complexidade desses novos ambientes impacta diretamente nessa questão. Por isso, o caminho é buscar alguém de fora, que tenha a vivência, e mecanismos, como de uma rede de inteligência artificial, para ajudar. É fundamental, porque isso não se resolve sozinho, principalmente nesse ambiente de tantos sistemas diferentes. Tem que conseguir trazer sinais de diferentes fontes, processar e resultar em informações, não apenas em dados. Precisa pedir ajuda mesmo", alertou. 

"Todo esse ecossistema que estamos vendo traz uma série de desafios complexos para a segurança. Hoje, um dos maiores vetores de vazamento de informações passa por ele. É uma indústria que está muito exposta, uma vez que está presente em todas as classes sociais. Há pessoas que nem têm conta em banco, mas consomem serviços de conteúdo. Esse tipo de desafio será cada vez maior, e temos desenvolvido soluções sob demanda para ele. Sempre recomendamos cuidado, principalmente nesse conceito de desenvolvimento com tudo integrado e automatizado", completou Ribeiro. 

Na foto, Bianchi, da Roku; Maluf, da Claro; Pitsch, da SES; Ribeiro, da F5; e Marchezetti, da Vrio, em debate com Samuel Possebon, da TELA VIVA no Pay-TV Forum 2022. Crédito: Marcelo Kahn

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