Nesta quinta-feira, dia 4 de agosto, a CEO da Kantar Ibope Media, Melissa Vogel, comandou durante o Pay TV Fórum 2022, evento realizado pelas publicações Tela Viva e Teletime, uma apresentação sobre as preferências e os hábitos da audiência no consumo de vídeo na atualidade. Dentre os dados apresentados, chama a atenção a relevância que a TV linear ainda tem na vida dos brasileiros: em 2021, 205.876.165 pessoas assistiram aos conteúdos das emissoras de TV linear (contemplando aqui tanto canais abertos quanto canais pagos). "Toda essa movimentação acontece por um contexto conhecido por nós, que a presença da TV em quase todos os lares brasileiros. Temos no país, ainda, um volume altíssimo de horas consumidas: uma média diária de 5h37, o que nos coloca entre os quatro maiores consumidores na América Latina", revelou Melissa.
As pessoas estão cada vez mais conectadas e, nesse sentido, começamos a ver uma movimentação na forma como elas vão experimentar o vídeo. A forma de acesso está mudando. A Kantar coleta dados a respeito dos aparelhos usados para acessar a internet desde 2009 – de lá pra cá, o hábito mudou bastante. Se o computador era o device predominante, a partir de 2014 ele perdeu a liderança para o smartphone, que assumiu a primeira posição. E aos poucos, a Smart TV também começa a ganhar relevância, e então se tornou uma verdadeira "game changer" na experiência de vídeo em casa.
Nesse caminho, identifica-se que a penetração da TV conectada mais do que dobrou em quatro anos – no Brasil, em 2017, 27% possuíam. Hoje, esse número já está em 58%. Essa é uma tendência que provavelmente seguirá em aceleração. "Especialmente em um ano de Copa do Mundo, as pessoas buscam se equipar melhor. À medida que evoluiu a qualidade de acesso das pessoas dentro de casa, acontece uma mudança importante. Para o consumidor, o caminho tende a ser cada vez mais transparente em relação ao que ele está consumindo, se é de uma forma ou de outra", apontou Melissa.
Diferentes modelos, diferentes hábitos de consumo
Entende-se por "consumo de vídeo" o consumo de qualquer conteúdo em TV (aberta ou fechada) e também em plataformas de AVOD e SVOD. A partir daí, os dados da Kantar revelam que 98% das pessoas assistiram a conteúdos de vídeo dentro de casa no primeiro trimestre deste ano e que 65% das pessoas, em média, assistem a conteúdos em vídeo em casa em um dia.
No entanto, é importante ressaltar que diferentes modelos contam com diferentes hábitos de consumo. A TV linear, aberta e fechada, em um dia alcança 48% das pessoas; em uma semana, 74%; em um mês, 90%. Já em relação ao vídeo online, que é aquele consumido nas plataformas AVOD e SVOD, os números são: 32% de alcance em um dia, 41% em uma semana e 60% no mês. Portanto, podemos dizer que o vídeo online em um mês não bate o mesmo alcance que a TV linear bate em uma semana.
Já considerando apenas as plataformas online, a relação é a seguinte: o AVOD em um dia alcança 28%; em uma semana, 46%, e em um mês, 58%; o SVOD, por sua vez, em um dia alcança 11%; em uma semana, 26%; e em um mês, 42%. Ou seja: o SVOD demora quase uma semana para alcançar quase que o mesmo volume que o AVOD alcança em um dia, o que mostra a relevância desse modelo de negócio.
O consumo não ocorre em um ou outro lugar, e sim em ambos
O vídeo é consumido em diferentes plataformas em um mesmo dia. Analisando diariamente, 33% do consumo se dá exclusivamente em emissoras de TV, 12% exclusivamente em vídeo online e 19% em ambos. E se considerarmos TV incluindo apenas os canais pagos, a relação de consumo diário é: 9% exclusivamente em emissoras da Pay TV, 24% exclusivamente em vídeo online e 6% em ambos.
E se durante um dia uma pessoa trafega por diferentes plataformas, ela também consome esse conteúdo em diferentes horários. Na TV aberta, essa linha de consumo apresenta picos – especialmente por volta de 21h-22h, o chamado "horário nobre". No entanto, na TV Paga, no AVOD e no SVOD, o consumo é linear, sem grandes picos ou quedas, existindo apenas uma leve inclinação de consumo na hora do almoço, perto das 12h-13h, e depois à noite, entre 20h-21h. As plataformas digitais têm mais estabilidade no consumo, sem oscilar tanto ao longo do dia, especialmente porque podemos acessá-las de qualquer lugar – usando o celular ou o computador, por exemplo.
Televisão ainda é a dona do tempo
"A audiência é uma combinação do volume de pessoas com o tempo que elas passam assistindo – se não considerarmos o tempo, deixamos de falar em engajamento", explicou Melissa. A partir daí, a Kantar constatou que 79% do tempo dedicado ao vídeo dentro de casa é dedicado às emissoras de televisão lineares, enquanto 21% vai para as plataformas de vídeo online. E destrinchando ainda mais esse consumo, 4h48m é o tempo médio diário de consumo de emissoras de televisão aberta por indivíduo e 2h12m é o tempo médio diário de consumo de emissoras de Pay TV por indivíduo. Em relação às plataformas, os dados constatam que 1h46m é o tempo médio diário de consumo de AVOD e 1h52m é o tempo médio diário de consumo de SVOD.
Intensidade de consumo varia por faixa etária
As faixas etárias de quatro a 11 anos até os 60+ consomem TV aberta, TV por assinatura e plataformas de vídeo em intensidade diferente. Em relação à TV aberta, a curva cresce: enquanto os mais novos ficam em média 3h40m na frente da TV, os mais velhos podem ultrapassar as seis horas. Já considerando a TV por assinatura, a curva tem pouca oscilação: começa em 01h48m entre os pequenos, de quatro a 11 anos, cai para 01h34 na faixa de 12 a 17 e a partir daí sobe, mas chega no máximo a 2h48m entre aqueles que têm mais de 60 anos. A curva que tem mais variações é a das plataformas de vídeo: são 2h59m de consumo entre a faixa quatro a 11 anos, 2h28m de 12 a 17 anos, uma média de 2h10m nas faixas que contemplam de 18 a 49 anos e chega ao mínimo, de 1h51m, entre os acima de 60.
Entre os devices, tela grande tem destaque
O público hoje acessa vídeos por meio de diferentes devices, sendo que 92% o faz via TV/CTV. O smartphone aparece em segundo lugar, com 6%, seguido pelo computador (1,3%) e depois o tablet (0,2%). No entanto, se considerarmos apenas consumo de vídeo online, a configuração fica um pouco diferente, com 54% do consumo via TV/CTV, 37% por smartphone, 8% por computador e 1,4% pelo tablet.
Os devices também mudam de acordo com a plataforma que está sendo assistida. Plataformas que têm conteúdos de longa duração, como filmes e séries, a exemplo de Netflix e Globoplay, são mais assistidas pela TV mesmo, enquanto YouTube e Twitch, de vídeos mais curtos, tem consumo acentuado via smartphone.
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E para o mercado publicitário, esses altos índices de consumo de vídeos pelos brasileiros são notados, e atualmente 63% do investimento publicitário no país vai para o formato de vídeo (incluindo TV e plataformas).
Crédito foto: Marcelo Kahn/TELA VIVA
