Executivos de grandes plataformas de streaming estiveram reunidos nesta terça-feira, dia 3 de dezembro, no Nextv Series Brasil, em São Paulo, participando do painel intitulado “O mercado da nova mídia e streaming”, onde falaram sobre modelos híbridos suportados por anúncios, SVOD, as principais estratégias de conteúdo e a nova concorrência.
Quase todos os painelistas passaram por importantes transformações nas estratégias de suas empresas ao longo deste ano que passou. A The Walt Disney Company, por exemplo, mexeu bastante em seu negócio de streaming em 2024. Em junho, o grupo unificou suas plataformas até então existentes – Disney+ e Star+ – em uma coisa só, e todo o seu portfólio de conteúdo passou a ficar concentrado no Disney+. Os dois serviços foram lançados próximos: o Disney+ em novembro de 2020 e, nove meses depois, o Star+. Com as duas possibilidades, a empresa passou a comercializar o chamado Combo+, que trazia a assinatura de ambas as plataformas a um preço mais atrativo ao consumidor. Enquanto Disney+ era focado no público família, até por conta das marcas que estão lá, o Star+, com seus filmes, séries e o conteúdo esportivo da ESPN, atraía mais o público adulto. “Depois que lançamos o combo percebemos que a maioria dos assinantes optavam por essa oferta combinada. Era a oferta que tinha mais engajamento, isto é, onde o público passava mais tempo consumindo conteúdo. Essa informação, somada a toda fragmentação do mercado, fez com que a consolidação de Disney+ e Star+ fosse um caminho muito natural, que teve o intuito central de posicionar Disney+ como uma plataforma que fala com diversos públicos e também para facilitar a vida do nosso assinante – que, antes, precisava migrar de um app para o outro. E estamos com resultados muito positivos desde então. Foi uma estratégia poderosa para aquisição e especialmente para retenção. Esse consumo maior que registrávamos no combo também migrou para o app unificado”, contou Juliana Oliveira, VP de Direct to Consumer do Disney+ no Brasil.
Junto desse relançamento das plataformas, agora unificadas numa coisa só, a Disney também passou a oferecer um plano de assinatura mais barato e com anúncios. Hoje, são três possibilidades: o plano Premium, com toda a oferta; o Standard, com algumas diferenciações de features e uma oferta limitada de esportes; e o Standard com Ads. “Adotamos a estratégia de lançar o plano com publicidade só com parceiros – inicialmente, apenas o Mercado Livre. Hoje, já temos outros. Ter essa diferença de planos nos possibilitou alcançar uma base de clientes maior. Antes, as pessoas que tinham a intenção de assinar acabavam desistindo por conta do preço. Hoje, com valores e benefícios diferentes, conseguimos captar uma base maior de assinantes”, celebrou a executiva.
É importante mencionar que o lançamento do Disney+ com anúncios no Brasil contou com uma estratégia que a companhia não adotou em nenhum outro mercado. Na ocasião do lançamento, todos os assinantes da plataforma via Mercado Livre passaram automaticamente para o plano com anúncios. Foi um caminho contrário do oferecido pela maioria das plataformas que começam a trabalhar com planos subsidiados por publicidade, que normalmente lançam essa opção e, aí, o consumidor que quer pagar menos, faz a mudança na assinatura. “Em vez de construirmos nossa base para o plano com anúncios do zero, já o lançamos com uma base robusta. Foi uma estratégia mais disruptiva no Brasil do que nos outros mercados, visando agilizar as receitas para o nosso plano com publicidade”, explicou Oliveira. Os próximos passos da Disney em relação ao modelo envolvem novos formatos de publicidade para os anunciantes.
A Netflix já está trabalhando com planos com anúncios e, portanto, com o mercado publicitário há mais tempo que a Disney. Andre Ferraz, Country Lead da Netflix ADS Brasil, chegou à empresa neste ano com a missão de conseguir levar ao mercado todas as possibilidades para marcas e agências participarem do ecossistema da Netflix – o que passa não só pela publicidade dentro da plataforma, mas também por experiências, produtos e eventos, entre outros caminhos. “A Netflix tem a preocupação de garantir variedade e qualidade para a audiência. Com a quantidade de plataformas que existem hoje, é importante mantermos esse compromisso. O lançamento do plano com publicidade dois anos atrás veio nesse sentido, de seguir oferecendo possibilidades para o público. Construimos uma base de clientes para esse plano do zero. Investimos em formatos e tecnologia e, este ano, anunciamos novidades na publicidade”, pontuou. “Nosso objetivo é trazer para as marcas possibilidades de participar desse ‘efeito Netflix’. Pensamos em como potencializar a experiência das marcas com as nossas histórias e fazer com que elas participem da conversa. Em ’Senna’, por exemplo, que lançamos na última semana, tivemos patrocínio da série, experiências e licenciamento de produtos. Isso fez as marcas participarem desse efeito de conversa, porque todo mundo falou da série, mas também atingirem resultado de negócio. Ouvimos dos parceiros sobre os impactos positivos”, citou.
“Conectamos as marcas às nossas histórias. Nos últimos anos, evoluímos em educar o mercado, mostrar como fazer parte e investir em coisas que são valiosas pra gente: insight e mensuração”, completou Ferraz. O executivo ressaltou ainda que, para a Netflix, é importante saber o que a sua audiência vai experimentar com a inclusão daquela marca na história. “Juntos, evoluímos em cima do objetivo de cada um e pensamos em como potencializar o que a audiência vai receber. Estamos buscando desenvolver ainda mais esse ecossistema. Depende da estratégia e d objetivo de negócio da marca e como potencializar isso junto da Netflix. Podemos fazer coisas a curto e a longo prazo”, detalhou.
Nesse cenário, a Paramount é uma empresa que ainda se posiciona com duas plataformas diferentes: a Paramount+, seu streaming premium, e a Pluto TV, serviço gratuito de canais FAST. “Faz sentido para nós mantermos essas duas plataformas separadas e independentes. São propostas de valor bem delineadas e cada uma exerce um papel muito protagonista dentro de sua área. Elas nos entregam audiências complementares e nos permitem oferecer nossos conteúdos, produtos e marcas não só em plataformas diferentes, mas também em momentos diferentes da jornada do consumidor”, analisou Thiago Ferreira, VP de Partnerships e Business Development para Streaming da Paramount. “Um dos nossos principais vetores sempre foi a diversidade de portfólio de marcas e conteúdos. Para toda a família, para todos os gostos”, destacou.
Assim como Disney e Netflix, a Globo também trouxe mudanças para a sua plataforma de streaming em 2024. O Globoplay passou a ser oferecido ao público a preços mais competitivos, com novas opções de planos. Nesse sentido, Tiago Lessa, Diretor de Marketing e Growth Produtos Digitais e Canais Pagos, comentou: “A publicidade sempre esteve no core da empresa. Sempre produzimos conteúdo associado à publicidade e o Globoplay já nasceu assim. O que fizemos agora foi o contrário, isto é, lançar um tear sem publicidade. Com isso, conseguimos criar um ticket médio maior e subsidiar um produto mais barato para entrar Brasil adentro. Lançamos há pouco menos de um mês esse pacote novo e temos tido bons resultados. O número de vendas foi acima da nossa expectativa e o share de escolha desse plano também foi acima do que esperávamos. A expectativa era vender muito mais plano com publicidade – por causa do preço e também porque o brasileiro está acostumado com publicidade no seu dia a dia e não necessariamente se incomoda com isso – mas nos surpreendemos com a venda do plano sem publicidade e do premium também. Foi uma decisão acertada. Aumentamos nossa relevância e oferecemos um produto para cada tipo diferente de consumidor”.
Conteúdo ao vivo é diferencial
Em termos de conteúdo, as transmissões ao vivo são um dos pilares principais do ecossistema Globo como um todo. Além de esporte, que é muito forte, tem também shows, reality e notícias. “Mas falando de esporte, é o lugar onde criamos uma conexão muito mais forte com o consumidor no nosso dia a dia. Conseguimos criar e construir comunidades em torno do tema, e em todos os nossos produtos. Não só nos canais – Combate, Premiere, sportv – mas também no ge, Cartola, a própria TV Globo. Estamos em meio a uma discussão enorme de direitos e não sabemos como isso vai se comportar num médio prazo. Mas essa diversificação com novos modelos é boa. E temos dentro desse novo empacotamento uma surpresa grande. Como esses combos também têm crescido – muito em função da relevância do esporte na vida do brasileiro”, observou Lessa.
A Netflix também já entendeu a força do ao vivo. “Um dos nossos compromissos é a variedade de conteúdos, e quando pensamos nisso incluímos o ao vivo como uma dessas variedades que podemos – e queremos – trazer”, declarou Ferraz. A plataforma já fez experiências nesse sentido, sendo a primeira delas uma partida de tênis com Nadal e Alcaraz, que o executivo definiu como “um teste para preparar a casa”. Mais recentemente, em 15 de novembro, o streaming exibiu a luta entre Mike Tyson e Jake Paul, que apresentou como seu primeiro grande projeto oficial de lançamento dessa vertente. “Levamos a transmissão globalmente para todos os países onde estamos e registramos um alcance de mais de 180 milhões de pessoas. Foi grandioso em termos de produção. Não só a luta, mas todo o entorno”, revelou o executivo. “As lives entram como um pilar que continuaremos investindo. Daqui duas semanas terão os jogos de Natal da NFL, que também faremos a transmissão para o mundo todo. Para 2025, temos um grande calendário previsto, onde América Latina e o Brasil inclusive farão parte. Tem sido importante pra gente”, concluiu.
