ViacomCBS se destaca com campanhas e programação de impacto social

A ViacomCBS é uma marca jovem. Detentor de canais como Nickelodeon, MTV e Comedy Central, o grupo de mídia conversa diretamente com crianças, adolescentes e jovens adultos. Essa é uma das razões pelas quais é uma preocupação constante da empresa desenvolver campanhas sobre temas sociais e ainda trazê-los para dentro de seus programas. Um exemplo recente é a campanha "Não Vacila", que com o apoio do Facebook e do Instagram – com créditos para anúncios nos aplicativos – visa incentivar os jovens a se protegerem da Covid-19, ficando em casa e evitando aglomerações, além de alertá-los sobre a importância de tomar a vacina quando ela estiver disponível para a faixa etária. A ação foi lançada em parceria pela MTV e o Comedy Central e contou com a participação de talentos dos canais, como Bia Coelho, Bruna Louise e Thiago Ventura. 

"Estamos vivendo um momento terrível, com milhares de mortes por dia, e sabemos que os jovens estão saindo, indo a festas clandestinas e encontros. Sendo a MTV e o Comedy Central duas marcas que se comunicam os jovens, temos a obrigação de mostrar a importância de se ficar em casa, evitando aglomerações", diz Natasha Szaniecki, diretora sênior de Comunicação e Impacto Social da ViacomCBS no Brasil (na foto acima). "O apoio do Facebook e do Instagram foi extremamente importante e valioso nessa campanha. Quanto mais marcas se unirem para difundir mensagens sociais, de valor para a sociedade, melhor. Ficamos muito contentes em firmar essa parceria, que nos deu a oportunidade de chegarmos a um número bem maior de pessoas", acrescentou a diretora em entrevista exclusiva para TELA VIVA. 

Do último ano para cá, a lista de ações especiais que a ViacomCBS fez que tiveram relação direta com temas em pauta na sociedade é extensa. Entre elas, a mudança de categorias do MIAW 2020, que contou com um comitê para a escolha dos vencedores; o envolvimento da Nickelodeon no início da pandemia com o personagem Bob Esponja ensinando a lavar as mãos; uma nova campanha com o mesmo personagem para a conscientização sobre a importância de economizar água; a categoria Impacto Social nos Meus Prêmios Nick; a ação #HoraDe, que ajudava crianças a terem ideias de coisas para fazer em casa; a parceria do grupo com o CEERT (Centro de Estudos das Relações de Trabalho e Desigualdades); o programa "Comédia com Todas as Letras: LGBTQIA+", apresentado por Junior Chicó; as mensagens impactantes a respeito da morte de George Floyd veiculada em todos os canais e uma recente campanha celebrando as mulheres, entre outras. Há exemplos de ações tanto na programação quanto em formato de campanha mesmo. 

Personagem Bob Esponja ensina as crianças a lavarem as mãos corretamente

Nesse sentido, Szaniecki comenta: "Acredito ser importantíssimo qualquer marca, independentemente de ter foco nos jovens, se posicionarem e abordarem assuntos de impacto social. Mas, com relação a eles, quanto mais próximos estivermos, melhor. Eles estão sedentos por mudanças, querem ajudar, são conscientes da necessidade urgente de se fazer algo pelo todo, pela sociedade em que vivem. Quanto mais falarmos de forma objetiva com eles, apresentando um propósito claro, mais unimos forças para uma mudança real. Por esse motivo, para nós, além de ser importante compartilhar a mensagem e dar visibilidade em causas relevantes é importante também estimular a participação e o engajamento da audiência em todas as nossas plataformas". E ela avalia: "O maior desafio de uma campanha social é passar uma mensagem clara, objetiva e honesta. Além de atingir um grande número de pessoas. Somos um grupo de comunicação e devemos aproveitar nossas ferramentas lineares e digitais para propagar boas mensagens. É o nosso dever". 

A ViacomCBS tem um time de Impacto Social tanto no Brasil como na América Latina para olhar para todas as marcas. "Nós ouvimos nossas audiências e estamos sempre buscando tratar de temas pontuais, relevantes e fundamentais para a sociedade", pontua Szaniecki. "Há anos que a ViacomCBS faz campanhas de impacto social e se envolve em assuntos importantes. Por exemplo, a MTV lançou uma campanha mundial, Staying Alive, sobre prevenção do HIV, e atingiu 166 países. Aqui no Brasil, são vários os temas que abordamos, desde dar visibilidade às mulheres, combater ao racismo, Bob Esponja no combate ao desperdício de água, campanha Para e Pensa contra a desigualdade de gênero, ou mesmo veiculando programas e documentários como 'Deu Positivo', no qual a MTV mostra um grupo de soropositivos falando abertamente sobre essa questão. Ou 'Grávida aos 16', programa que trata da gravidez na adolescência e todas suas implicações sem julgamento", exemplifica. 

Comediante Bruna Louise participa da campanha "Não Vacila"

Impacto Covid 

A diretora afirma que, recentemente, o impacto da Covid-19 fez o time identificar temas que precisam ser abordados com muita urgência – um deles é a saúde mental e a necessidade de aumentar a conscientização sobre os efeitos sobre como a depressão e a ansiedade estão afetando os jovens. Outro é a importância de promover a vacinação no Brasil e fazer com que a população, desde a infância e a juventude, reconheça sua importância. O tema é abordado pela campanha "Não Vacila", lançada no final de março. 

Falando na pandemia, diversas das ações de impacto social da ViacomCBS foram produzidas no período, algumas de forma remota e outras seguindo rigorosos protocolos de segurança. Uma das ações que Szaniecki destaca é a Juntos à Distância, da MTV, na qual o canal firmou uma parceria com a ONG Médicos Sem Fronteiras e realizou uma grande live no mesmo molde do "One World: Together at Home", promovido por Lady Gaga em abril do ano passado. "A MTV aqui no Brasil juntou artistas nacionais e internacionais em junho do ano passado em um show beneficente para homenagear profissionais da saúde e apoiar ações da MSF no combate ao coronavírus pelo mundo", relembra. 

Apoio dos talentos 

A presença de talentos dos canais e demais rostos conhecidos da audiência nesses conteúdos de impacto social têm resultado efetivo na transmissão da mensagem para o espectador. "É sempre bom contar com rostos famosos, com pessoas que têm poder de chegar a uma massa maior. Os talentos dos canais são jovens e falam a mesma língua da nossa audiência. Portanto, contar com eles como porta-vozes de nossas mensagens ajuda a disseminar a comunicação, tornando-a mais ampla. Usar celebridades em campanhas pode ter um peso determinante na hora de se posicionar no mercado, de alcançar determinado público e de gerar identificação com a marca", analisa a diretora. 

Humorista Thiago Ventura também participa da campanha "Não Vacila"

Próximos projetos 

Ainda nesta semana, duas novas campanhas sociais serão inseridas na programação, tanto no linear quanto no digital, "mas sem cara de campanha, sem pacote gráfico específico para elas. Entrarão organicamente ao longo da programação, com pacote gráfico das próprias mascas, se mesclando à programação dos canais", adianta Szaniecki. 

Uma delas é a MTV Fluída, que fala da temática LGBTQIA+, tema que a MTV já aborda há bastante tempo. "A ideia é trabalhar com o conceito fluidez e mostrar que a marca não possui gênero e respeita todas as orientações. Nos comprometeremos sempre a produzir conteúdo que leve em conta todos os gêneros, com um policiamento maior por parte da produção, a fim de garantir que todos os gêneros sejam representados em nossos shows. Pretendemos que todas as pessoas se sintam confortáveis em 'nossa casa'. Teremos conteúdo novo toda semana até dezembro deste ano", revela. 

A outra novidade é o Comedy Central Humor de Toda Cor, que trata de desigualdade racial e como podemos combater o racismo, desmitificando mitos como o racismo reverso, por exemplo. "Queremos apontar caminhos para um humor mais diversificado,  sem ofensas, sem bullying. Usaremos conteúdo da programação para mostrar nossos próprios erros do passado, erros não mais aceitos nos dias de hoje, como uma espécie de mea-culpa. A ideia é apontar novos caminhos assumindo que nós mesmos já produzimos conteúdos inadequados. Trabalharemos com comediantes negros para passar a mensagem e explicaremos semanticamente as expressões e palavras que usamos no dia a dia e que achamos engraçado, mas que são, na verdade, carregadas de racismo", finaliza Szaniecki. 

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