DADOS
08/10/2019, 20:40

"Não basta ter uma série de dados se não houver conteúdo para entregar", diz Tiago Lessa, do Globoplay

Nesta terça-feira, dia 8 de outubro, o Espaço Itaú de Cinema Augusta recebeu o segundo dia do Reach, série de encontros sobre audiência, conteúdo e tecnologia que faz parte da programação oficial do BrLab e é apresentado em parceria com o Projeto Paradiso. Um dos painéis teve como ponto de partida o tema "o caminho para a audiência passa por dados", e um dos principais insights dentro desse mote veio de Tiago Lessa, head de marketing, BI e CRM do Globoplay. Para Lessa, "dados são importantes, mas devem estar a favor do conteúdo. Não basta obter uma série de dados se não tivermos conteúdo para entregar.".

A conclusão de que dados são importantes é inegável – segundo uma pesquisa apresentada por Paulo Pereira, da Desbrava Data & Marketing, empresas que direcionaram seu marketing com base em dados passaram a faturar 20% a mais e a gastar 30% a menos. "Não dá mais para basear as decisões nos negócios em feeling ou informações imprecisas. É necessário conhecer seu cliente, saber onde ele está e qual o seu perfil.", afirma. Pereira cita ainda a previsão que afirma que, em 2030, 99% de todas as coisas estarão conectadas à internet. "Tudo vai estar conectado – geladeira, fogão, relógio – portanto o nível de dados circulando entre as pessoas, sobre o que elas fazem, vai aumentar muito.", conclui. Para endossar sua teoria, ele cita ainda um estudo da IBM que constatou que, até o ano de 1900, a quantidade de informação dobrava a cada 100 anos; de 1900 a 1945, a cada 25 anos; de 1945 a 2018, a cada 13 meses; a partir de 2019, a cada 12 horas. "Mas é importante lembrar que não importa a quantidade de informação que você tem, e sim o que você faz com ela.", reforça.

A fala de Pereira vai ao encontro do que Lessa acredita. Para o head de marketing do serviço de streaming do Grupo Globo, ao trabalhar com dados é fundamental saber exatamente o que está sendo buscando ali. "A quantidade de dados é enorme – por dia, nós processamos 1,4 bilhão de linhas de dados de consumo de vídeos – então é muito fácil se perder nesse universo. Precisa adentrar esse meio com perguntas específicas. É sair do 'quais dados nós temos' para 'quais dados nós precisamos'. Além do volume de informações ser enorme, a velocidade e a variedade também são muito grandes.", ressalta. "Trabalhar com dados é tão relevante que, hoje, nosso time de marketing é 50% ocupado por cadeiras de tecnologia, com profissionais de ciência de dados, matemática e estatística.", conta.

Luis Fernando Silva, da Parrot Analytics, trabalha diretamente com dados, monitorando para conteúdos audiovisuais todas as ações que as pessoas fazem no digital a partir de um acompanhamento de redes sociais, redes de vídeos, free streaming downloading e research (Google, IMDB e Wikipedia, por exemplo). "A indústria estava acostumada a trabalhar com dados de Ibope, que são informações que mudam de país para país. Nossa métrica já é global, o que permite comparações entre diferentes mercados, de diferentes territórios. Cada ação, vinda de cada uma dessas fontes, demandam uma análise diferente. Um like ou um retweet em determinado post é diferente de um comentário. Por isso, analisamos desde impressões passivas até participação criativa. Tudo é avaliado e medido de formas diferentes.", explica. A atuação é, de fato, bem específica, como ele detalha: "Damos atenção para todos os pontos, como elenco, diretor e plot da história, por exemplo, para construir um genoma de conteúdo que possibilita análises mais profundas. Conseguimos entender quais atores têm mais a ver com determinado gênero narrativo, o que vai ajudar os produtores na hora do casting, ou ainda qual a afinidade de um título com determinada plataforma, se ele se encaixaria naquele conjunto. As possibilidades de análise são infinitas.". O porta-voz da Parrot por fim reforça o que foi dito anteriormente por seus colegas: "A ciência de dados tem criado novas relações entre essas informações. O grande ganho está em saber cruzar os dados e entender como eles se relacionam entre si.".

Também presente na mesa, Fabio Lima, diretor-executivo da Filmmelier, apresentou melhor o trabalho da plataforma para falar sobre a questão. A Filmmelier é uma página de consultoria de filmes da Sofá Digital que tem como objetivo reduzir o tempo que as pessoas passam procurando o que assistir em seu streaming preferido. Por meio de uma equipe própria, eles sugerem filmes semanalmente, como se fosse um algoritmo de recomendação das grandes plataformas, mas de forma mais humana e autoral. Convidados da indústria também são parceiros eventuais, indicando suas obras favoritas e criando suas próprias listas. É importante ressaltar que todas as sugestões que ali aparecem estão disponíveis no Brasil, via VoD, e aparecem recomendadas já com link para o streaming. "A ideia surgiu porque não confiamos no algoritmo, ele não funciona porque não entrega a informação mais importante, que é 'qual o fator que faz as pessoas decidirem por um conteúdo'. Esse dado ninguém tem. 'Gostei' ou 'não gostei' ou avaliação por estrelinhas são fatores muito subjetivos para significarem alguma coisa.", opina. Hoje, a página já soma três milhões de usuários, com uma média de 500 mil unique visitors mensais.

No portal de curadoria da Sofá, os usuários têm acesso a dicas de especialistas; cognitive search (sugestão de filmes mais com base no emocional do que na técnica, com a busca de títulos com base no humor do dia); lista especial de interesses (opções temáticas, como "Summer Holidays", "Horror Movies", "Festival Awarded Films", "Director's Favorite Films" e etc); lançamentos; e "além do óbvio". "Tomar decisões com base nos dados não é fácil. Eles só nos entregam informações, e não conclusões. Por isso trabalhamos com essa curadoria tão especializada.", conclui Lima.

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