Design de audiência
08/10/2021, 20:55

Distribuição do filme deve ser pensada desde a concepção do projeto

Estão mudando com frequência os hábitos, as formas e até os parâmetros para mensurar e aferir o consumo de conteúdo audiovisual pelo público – e cada vez mais rápido. Fomentar o estudo das audiências a partir de pesquisas e coleta de dados mais consistentes e claras pode auxiliar a traçar novos métodos de marketing e, assim, colocar em prática estratégias mais assertivas de engajamento, estabelecendo diálogo com o público em novos espaços e também criando espaço para novas audiências. Foram essas as questões que permearam o painel "Análise de sentimentos: estudando audiências a partir dos dados" promovido pelo Reach, braço do BrLab voltado às discussões e debates sobre público e audiência, realizado nesta sexta-feira, dia 8 de outubro, com transmissão pelo YouTube do evento. 

Design de audiência 

Marina Tarabay, distribuidora e gerente de lançamento, discorreu bastante a respeito do conceito de "design de audiência" que, segundo ela, entrou em sua área de atuação antes mesmo que a profissional soubesse o significado do termo. Tarabay atuou por quatro anos na Vitrine Filmes e comentou que a necessidade de se pensar nas audiências e abordar pessoas, causas e ideias desde o início já era uma prática. O trabalho já envolvia um cuidado no olhar nas campanhas de comunicação com as audiências. "Mas eu sempre achei que havia mais coisas para implementar e inovar. Quando comecei a conhecer mais sobre o design de audiência, quando esse trabalho ganhou um nome, a coisa ganhou outro contexto", disse. 

Na prática, o design de audiência envolve pensar em como o filme vai conversar com as audiências desde o começo do processo – e não apenas na hora da distribuição, como normalmente é feito. "A chave do design de audiência é entender que a distribuição começa muito antes do que a gente imagina. Ela não deve ser pensada somente na finalização do filme, na etapa de pós-produção. Muitas vezes, as distribuidoras entram em contato com as produtoras – e vice-versa – só quando o filme começa sua trajetória em festivais. Mas a questão é: um filme leva um tempo enorme para ser feito. Então por que a distribuição vai ser só a ponta do icerberg?", questiona. Para a profissional, essa "demora" ainda acontece por conta de alguns fatores, como a cultura do setor e a falta de tempo, a dinâmica corrida da área, com muitos filmes sendo feitos. "São mudanças complexas e que tomam tempo até o mercado assimilar. Mas isso já vem mudando. E tem sempre coisas novas e possibilidades.  Percebo que, quanto mais eu faço, mais descubro novidades e possíveis melhorias", reflete. 

Antecipação de problemas 

Tarabay esclarece que antecipar essa distribuição – isto é, trabalhá-la em etapas iniciais do projeto, como na fase de argumento e roteiro – evita problemas, dos mais simples aos mais complexos, que costumam aparecer mais próximo dos lançamentos dos filmes. Como exemplo, essa cita uma situação: com o longa pronto, a equipe resolve desenvolver o cartaz de lançamento. Aí, precisa de uma foto bonita, posada, no set de filmagem. Se isso tivesse sido pensado lá atrás, na época das filmagens, diversas opções de fotos provavelmente já teriam feitas. Mas se isso é pensado só às vésperas da estreia, provavelmente um ou dois anos depois das filmagens, não há como voltar atrás para conseguir essas fotos. "Antecipar a distribuição é solucionar problemas como esse", conclui. 

Para a profissional, o design de audiência não é uma fórmula mágica e nem uma ferramenta, e sim uma caixa de ferramentas, com diversas possibilidades. "Ele é uma junção de teoria sociolinguística, isto é, a ideia de que podemos adaptar nossa linguagem de acordo com a audiência com quem queremos conversar, e design thinking, uma abordagem colaborativa e coletiva que coloca as pessoas no centro de tudo. O que você vai fazer com isso, quais serão as possibilidades, cada projeto é que vai dizer", define. "É uma ferramenta qualitativa, que bebe muito do marketing, de forma bem mercadológica, mas também com um viés narrativo, mais humanizado", acrescenta. 

Case: Filme "Kbela" 

Silvana Bahia dirigiu a comunicação do filme "Kbela", de Yasmin Thayná, e teve essa "distribuição antecipada" como uma das principais preocupações: "Desde que começamos a pensar no filme, pensamos numa comunicação a partir das redes. É um filme que nasce das redes de afeto e, principalmente, das redes digitais. Quando estávamos trabalhando no projeto, há seis anos, era outro momento. Não havia tanta ciência de dados envolvida. A realização do filme passava por essas redes. Fizemos desde campanha no Facebook até vaquinhas online, que nos ajudaram na arrecadação da verba necessária para a produção. Isso fez com que as pessoas tivessem vontade de ver o filme e, nós, assumimos o compromisso de 'devolver' logo esse filme para o público. Ele nasceu muito desse lugar debaixo para cime,a do micro para o macro. Depois, acabou fazendo sucesso, circulou bastante. Mas a internet teve um papel decisivo na realização. Os estímulos que não estávamos achando para a distribuição encontramos na internet". 

Bahia reforça que é fundamental entender qual o público com quem quer se falar logo no início do processo de levantar um filme. "Com a internet, conseguimos exibir filmes, criar nichos e usar os dados para entender como tocamos nossas audiências. A articulação não começa na distribuição e, sim, no desenvolvimento. Isso, lá na frente, fará com que a obra tenha um alcance maior", afirma. 

Revolução dos dados 

Para Thiago Costa, da Zordon Analytics, o momento atual é marcado por uma verdadeira "revolução dos dados". "Existe uma quantidade de informações e insights que abrimos mão por simplesmente não olharmos para eles. O que queremos trazer são ferramentas que ajudam a gente a entender o que está acontecendo, capturar e usar a nosso favor", explica Costa sobre a atuação da empresa. "A ideia é extrair insights a partir da interação que o público tem com nossos produtos. Deixamos claro que são ferramentas de apoio, e não de decisão. São caminhos para que decisões mais assertivas e conscientes sejam tomadas", detalha. 

No caso do audiovisual, os dados podem oferecer informações importantes em diferentes etapas de trabalho. Na escrita, com opinião sobre temas e abordagens; na pré-produção, com a definição de público e processo de casting; na pós-produção, com as campanhas de impacto; e no lançamento propriamente dito, com as respostas do público. 

Renan Martins Frade é editor-chefe do Filmelier, plataforma que existe para ajudar o consumidor final que não sabe o que assistir diante de inúmeros conteúdos espalhados por diversas plataformas. "Pensando em quem gosta e em quem consome audiovisual, esse mundo de hoje é o paraíso, já que temos inúmeras plataformas, com custos relativamente cômodos, que oferecem filmes variados. É um universo incrível. O momento atual traz uma oportunidade única em relação à cultura e ao entretenimento", analisa. "Mas, antigamente, era só ligar a TV e acompanhar a programação. Na locadora, era possível pedir palpites para o balconista. Ou no cinema, eram poucas as opções em cartaz. Os caminhos eram mais fáceis. Hoje, com várias plataformas, cada uma com seu catálogo de conteúdos – alguns parecidos, outros exclusivos – saber onde está disponível cada coisa é muito complicado. Falo de filmes, mas é uma realidade das séries também", completa. 

Frade define que o principal objetivo do Filmelier é dialogar com o consumidor final – e que, nesse sentido, há dois pilares: curadoria, ajudando a pessoa a encontrar o que assistir, e informação, reunindo notícias. "A partir deste momento, começamos a entender o comportamento das pessoas, o que elas estão buscando, o que elas estão assistindo. O Filmelier, a partir do momento que reúne informações e ajuda a direcionar essas pessoas, gera muitos dados. De forma transparente, usamos esses dados para passar informações aos nossos parceiros. São dados que ajudam a oferecer ao público filmes melhores. Os parceiros conseguem ser mais assertivos nas campanhas de marketing e, o público, por sua vez, será impactado pela publicidade do que realmente interessa a ele ver".

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