O IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), organização que representa empresas de publicidade digital, divulgou nesta semana a agenda regulatória legislativa com as prioridades do setor de publicidade digital para o ano de 2025. Entre os temas, estão o Projeto de lei 2.630/2020, conhecido como PL das Fake News, que apresenta uma proposta de regulação de plataformas digitais em diversos aspectos; e o debate sobre a Anatel assumir a função de uma agência reguladora da Internet, que está sendo tratado no projeto de lei 2.768/2022.
Na visão do IAB, o PL 2.630/2020 representa um ataque à publicidade online, já que a proposta obriga a divulgação de informações sobre estratégias de negócios, ferindo estratégias comerciais – sendo os maiores afetados anunciantes e agências de publicidade, além de exigir que provedores e tecnologias intermediárias de publicidade armazenem documentos de identificação de anunciantes, podendo, inclusive, assumir responsabilidade solidaria pelo conteúdo da publicidade. Na avaliação da entidade, essa regra cria uma proibição de anúncios no Brasil por anunciantes estrangeiros.
“Essa obrigação é impossível de ser cumprida por empresas que atuam no sistema de leilão programático (e.g. SSPs e Exchanges) e impede empresas estrangeiras sem documento válido no Brasil de oferecer serviços para brasileiros, restringindo mercado. Além disso, a burocratização encarece custos operacionais e prejudica pequenos anunciantes”, explica o IAB.
Ainda sobre o texto, PL 2.630/2020, a entidade avalia que a proposta apresentada no último relatório exclui o Brasil das ondas de inovação na mídia digital e afetaria o recebimento de investimentos. Também impede que os pequenos anunciantes utilizem tecnologias estrangeiras de publicidade. “Pequenos anunciantes são pequenas empresas brasileiras”, diz a entidade.
Como proposta, a entidade defende que a publicidade digital seja retirada do escopo dos projetos de lei sobre regulação das redes sociais, uma vez que o setor é amplo e diverso e não se restringe àquelas plataformas.
O PL também traz uma série de mecanismos que regulam as plataformas digitais. O IAB destaca que para a publicidade digital, em particular, que é um setor autorregulado, a regulação de plataformas apresentada no PL 2.630/2020 ainda deixa dúvidas sobre como será a dinâmica das empresas do ecossistema frente a uma nova legislação.
Além disso, o IAB também diz que ainda há muita desinformação e falta de clareza sobre o ambiente digital e como funciona o mercado publicitário online, tanto por parte da sociedade quanto por parte dos legisladores.
O IAB se propõe a dialogar e esclarecer as tecnicidades do setor, pois a entidade defende que qualquer legislação voltada para plataformas, que aborde o tema publicidade digital precisa ser amplamente debatida com o setor, já que qualquer proposta pode trazer grandes impactos, em especial para pequenos anunciantes.
“Qualquer nova regulamentação gera um custo adicional bastante elevado para as empresas. Para a publicidade digital, a regulação de plataformas ainda deixa dúvidas sobre como será a dinâmica das empresas do ecossistema frente a uma nova legislação”, diz o IAB.
Órgão regulador da Internet
Para o IAB, o tema tem importância porque afeta diretamente todas as empresas que trabalham no ambiente digital, incluindo anunciantes, agências, empresas de tecnologia e afins.
A entidade destaca a proposta apresentada no PL 2.768/2022, que atualmente tramita na Comissão de Desenvolvimento Econômico (CDE). O IAB entende que a discussão sobre o tema ainda está em estágio preliminar e carece de esclarecimentos, já que a redação apresentada no PL está bem genérica e aberta, o que inviabiliza uma análise robusta de seus reais impactos para a atividade.
Além disso, o IAB diz que o PL não traz especificidades claras sobre o que de fato será regulado, indicando apenas, de forma genérica, que a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) decidirá os critérios de regulação e fiscalização.
