Com grandes bases de usuários que aceitam participar de ações com marcas, capacidade de verificação de 100% das bases e conhecimento de dados comportamentais, as operadoras de conectividade móvel vêm se preparando para ter um papel de relevância no mercado publicitário. Para ganhar escala em um mercado supercompetitivo, discutem formas de se criar padrões de venda de mídia e de ganhar visibilidade junto às agências e anunciantes. É o que se concluiu no último painel da vertical de conteúdo do 5×5 Tech Summit na tarde desta quinta, 8.
As operadoras já vêm se preparando ao buscar o opt-in de suas bases para receber mensagens de marcas desde a publicação de LGPD, em 2018. A Tim, por exemplo, já conta com uma base de 35 milhões de usuários que aceitaram receber publicidade, conta o diretor de parcerias de dados da operadora, Leonardo Siqueira. "Temos (as operadoras) audiência maior do que Facebook e Google, mas não é obvio pensar em uma operadora como canal de entrega de comunicação", diz o executivo.
Siqueira conta que o modelo adotado na Tim consiste em três pilares: consentimento de dados, insights e canais de comunicação. A plataforma de inteligência de mercado Tim Insigths já com mais de 600 data points com o comportamento do cliente (digital, geolocalização, perfil de renda etc.). "Com isso conseguimos melhor segmentar a nossa audiência", diz o executivo.
Julio Tortorello, head de monetização do Terra e Vivo Ads, área dedicada ao contato com o mercado anunciante no Grupo Telefônica, conta que, o que oferece ao mercado é a capacidade de alcance e muita inteligência de dados para chegar à audiência no momento certo. "Usamos o poder do data lake da Vivo para clusterizar e entregar as campanhas da maneira mais assertiva possível. Entendemos muito a audiência da rede, os hábitos de navegação, de localização, mapa de calor, interesses base", diz. Ele destaca que não vende base de dados: "Somos uma unidade de negócios que desenvolve e 'produtiza' pontos de contatos com a audiência de cientes Vivo", explica.
Já a Claro, diz Carlos Araújo Santos, diretor de novos negócios da operadora, está terminando a construção de uma plataforma dá uma visão 360º dos clientes em todos os nossos canais e com grande capacidade de personalização. "Nossa missão não concorrer com o broadcast, mas entregar publicidade muito mais assertiva e muito mais adequada às necessidades dos anunciantes. Estamos falando de omnichannel e muita inteligência e muitos cruzamento nos dados para acertar o alvo". A operadora já oferece espaço através do Claro Ads. "A questão é como ganhar escala nisso. Temos que estar muito bem organizados e mais integrados com as outras operadoras para ter diferenciais em relação ao mercado", diz.
Rogério Takayanagi, CSTO da Oi, concorda que é necessária uma integração e padronização. "Existe potencial gigantesco e as teles estão muito bem posicionadas, mas tem desafios. O primeiro é o tema da interconexão e interoperabilidade. Fizemos em telecom, mas não na publicidade. Para o anunciante, a demanda é ter formatos padronizados de compra", afirmou o executivo da Oi.
Agências
"Enxergamos o potencial e o volume de audiência nas bases das operadoras. Existe segmentação de dados profunda e muita tecnologia que podem ser trabalhados de maneira rica para as marcas", diz Márcio Jorge, diretor de inteligência da Zahg e um dos pioneiros no mercado de compra programática no Brasil.
Para o publicitário, o destaque do modelo oferecido pelas operadoras é que o inventário é completamente verificável. "Quando vemos o tráfego originário do Google, por exemplo, 20% é lido como robôs, não humanos. No caso das operadoras, há garantia de verificação da audiência", diz.
Ele concorda, no entanto, que ainda há um entrave cultural por parte de anunciantes e agências, que não enxergam as operadoras como publishers. "Uma maneira de convencer para o mercado anunciante é que é possível atuar em um modelo comercialmente simbiótico. No formato de rewards (para os clientes, que ganham pacotes de dados, por exemplo), a operadora ganha, a marca anunciante ganha e o consumidor ganhar por que recebe algo pela interação, é muito benéfico para todo o ecossistema da publicidade", explica.
Márcio Jorge aponta que cabe às operadoras fazer uma abordagem mais pessoal junto às agências para "destravar" a relação. "O nosso meio ainda está pautado no corpo a corpo comercial. As pessoas que decidem as verbas publicitárias, os mídias das agências, precisam saber da capacidade que as operadoras têm, conhecer os formatos e o que existe de útil para o cliente. Por mais que ações estejam mais automatizadas, é preciso um caminho de aproximação para que as pessoas que definem o destino das verbas conheçam", diz.
