O vídeo nunca estará tão presente e tão decisivo na jornada do consumidor. Em um ecossistema cada vez mais convergente, o formato se firmará como o principal ativo estratégico para as marcas que buscam relevância, escala e retorno em suas campanhas. É o que revela o Inside Video 2025, estudo anual da Kantar Ibope Media, que mostra que o vídeo impactou 99,54% da população brasileira em 2024.
"O vídeo é multidirecional. Ele flui de todos para todos os lados e estará presente em todas as etapas da jornada do consumidor. O desafio do mercado hoje não é apenas criar conteúdos em vídeo, mas entender como eles se conectam com o público em cada plataforma, contexto e momento do dia", afirma Paula Carvalho, diretora comercial de Sell Side e New Business da Kantar IBOPE Media.
Consumo: escala, frequência e relevância
Mais do que alcançar, o vídeo manterá presença. Em 2024, em um único dia, o alcance do vídeo chegou a 63,65% dos brasileiros; esse número subiu para 87,02% em uma semana e 94,41% ao longo de um mês. O tempo médio diário total de consumo chegará a cinco horas e nove minutos — com as TVs e CTVs liderando com 5h38, à frente de desktops, tablets e smartphones. A liderança da TV ao longo do dia é clara, mas os smartphones ganharão espaço nas primeiras horas da manhã, reforçando a importância de estratégias cross-device que acompanharão o ritmo real do consumidor.
Mais de 56 mil marcas investiram em vídeo em 2024. Entre os usuários de internet, 44% dizem prestar mais atenção a anúncios em vídeo do que em outros formatos na internet — e 53% dos espectadores de VoD são favoráveis à presença de publicidade nas plataformas.
Entre os consumidores que assinam serviços com anúncios, 75% notarão as marcas durante os programas e 63% pesquisarão online os produtos que virem anunciados. Mesmo entre os que não recebem publicidade, o impacto permanecerá alto (66% e 54%, respectivamente). Isso mostra que o vídeo não apenas comunicará: ele impulsionará intenção e gerará resposta.
Com a chegada da TV 3.0 e a consolidação das TVs conectadas, o content commerce ganhará tração. O vídeo deixará de ser apenas meio de inspiração e passará a ser um ponto de venda integrado à experiência de conteúdo.
Comportamento compartilhado e multitela
Além de massivo, o consumo é coletivo e contextual. O coviewing foi registrado em 24,65% dos lares brasileiros – índice que chegará a 37,83% entre crianças de quatro a 11 anos e permanecerá expressivo entre adultos jovens (27,09% entre 25 a 34 anos).
As jornadas também serão simultâneas: 17,15% das pessoas consumirão vídeo tanto em TVs/CTVs quanto em smartphones, mostrando que o conteúdo circulará entre telas ao longo do dia e que planejamento e mensuração precisarão acompanhar essa fluidez.
Tecnologia e estratégia
A nova fase do mercado será guiada pela economia da intenção. Mais do que disputar atenção, o desafio será entregar relevância, no momento certo, para o público certo. E o vídeo, com o apoio da inteligência artificial generativa, estará no centro dessa transformação.
A IA já permitirá que campanhas sejam criadas, personalizadas e distribuídas com base em dados de comportamento, adaptando formatos, mensagens e plataformas. Essa automação com inteligência acelerará o time-to-market e ampliará a eficiência da comunicação.
A infraestrutura também evoluirá: a posse de CTVs cresceu 157% em nove anos, e os domicílios com VoD assinam, em média, 2,5 serviços simultâneos. Entre esses usuários, 47% se dirão satisfeitos com a renovação dos catálogos e 34% estariam dispostos a trocar por pacotes com anúncios se isso significasse economia.
Por fim, entre os destaques editoriais, 52% dos brasileiros afirmarão que a publicidade na TV "gera assunto" — um dado que reforça o papel cultural e de influência do meio. O estudo também apontará uma mudança na percepção das marcas: TV Linear e plataformas digitais já serão vistas como partes complementares do mesmo investimento.
