O CEO do YouTube publicou sua tradicional carta anual na qual ele analisa as principais tendências que devem ditar o mercado ao longo do ano que está começando. Desta vez, ele elencou quatro grandes apostas para o YouTube em 2025: que ele continuará sendo o epicentro da cultura, que os YouTubers estão se tornando as startups de Hollywood; que o YouTube é a nova televisão e que a IA vai facilitar a criação e aprimorar a experiência do YouTube para todos.
Este ano de 2025 marca o 20º aniversário do YouTube – e, logo no começo do texto, Neal Mohan refletiu: "Em duas décadas, a plataforma transformou a cultura por meio do vídeo e construiu uma economia criativa próspera. Os criadores de conteúdo de hoje deixaram de filmar vídeos granulados de si mesmos em desktops para construir estúdios e produzir talk shows e longas-metragens. As pessoas não estão mais assistindo ao YouTube somente em computadores ou smartphones. A TV ultrapassou os dispositivos móveis e agora é o principal dispositivo para assistir ao YouTube nos Estados Unidos (por tempo de exibição) e, de acordo com a Nielsen, há dois anos o YouTube é o número 1 em tempo de exibição de streaming nos EUA. Além disso, mesmo que no começo, a IA está fazendo uma grande diferença em como as pessoas criam e consomem conteúdo na plataforma". O primeiro dado que ele cita, relacionado ao consumo nos EUA, foi obtido a partir de dezembro de 2024, em todos os serviços do YouTube. Já a informação da Nielsen vem do relatório "The Gauge", de fevereiro de 2023 a janeiro de 2025.
Epicentro da cultura
Ao explicar a primeira afirmação de sua lista de apostas, Mohan pontuou que a missão do YouTube tem sido dar voz e mostrar o mundo a todas as pessoas. "Isso significa que oferecemos uma plataforma para liberdade de expressão e criatividade diferente de qualquer outra. Esse ecossistema dinâmico alimenta as tendências culturais e o fandom: videoclipes, Shorts em alta, conteúdo em episódios de lives de horas", citou. Para reforçar com dados, ele mencionou que, somente no dia da última eleição nos EUA, mais de 45 milhões de espectadores no país assistiram conteúdos relacionados à eleição no YouTube.
Ele destacou ainda que a plataforma tem muitos podcasts – e que se trata de um dos formatos mais relevantes para impulsionar a cultura. Além disso, afirmou que o YouTube agora é o serviço mais usado para podcasts nos EUA e adiantou que, este ano, serão lançadas mais ferramentas para dar suporte aos podcasters, melhorar a monetização para os criadores e facilitar ainda mais a descoberta desse formato.
YouTubers estão se tornando as startups de Hollywood
"Os criadores de conteúdo estão trazendo essa mentalidade de startup para Hollywood: apostando em novos modelos de produção, construindo estúdios para elevar a qualidade de produção e descobrindo novos caminhos criativos. Eles estão criando novas oportunidades para o entretenimento e para os negócios por trás disso", enfatizou o CEO.
Tendo nos criadores de conteúdo uma de suas principais forças, o YouTube tem se mostrado interessado em fortalecer esse trabalho. Segundo o executivo, a empresa está comprometida em encontrar os criadores onde eles estão com ferramentas e recursos que impulsionam seus negócios e comunidades. "Continuaremos a dar suporte ao crescimento deles por meio de fluxos de receita mais tradicionais, como anúncios e YouTube Premium, ao mesmo tempo em que apresentamos novas maneiras para os criadores fazerem parcerias com marcas para dar vida aos seus produtos", disse.
Ele analisou ainda como os criadores de conteúdo estão ficando experientes em encontrar novas formas de construir negócios – e, nesse sentido, o YouTube está desbloqueando mais oportunidades para que eles ganhem dinheiro. No ano passado, mais de 50% dos canais ganharam cinco dígitos ou mais no YouTube e fizeram dinheiro com fontes alternativas, além de anúncios e YouTube Premium. As recomendações de compras também estão se tornando uma importante fonte de receita para muitos criadores. E, no ano passado, notou-se um aumento de mais de 40% nos Clubes dos Canais – quem se torna "membro" de um canal do YouTube demostra seu apoio ao criador de conteúdo; tem acesso a benefícios exclusivos, como vídeos apenas para membros e transmissões ao vivo; participa da comunidade, também acessando postagens, chats e conteúdos exclusivos; e ganha recompensas de fidelidade ao longo do tempo.
Ainda falando dos criadores, Mohan informou que o YouTube está introduzindo "um nível totalmente novo de interação na plataforma", dando aos fãs mais maneiras de se engajar e apoiar os criadores e comunidades que eles gostam. Entre as novidades, estão a "Comunidades" para os criadores de conteúdo, que terá o acesso aumentado este ano, e o "Hype", um novo recurso que ajuda os fãs a se unirem em torno de criadores emergentes, que chegará para mais mercados em todo o mundo.
Nova televisão
Essa não é uma afirmação nova. Foi-se o tempo em que o YouTube era associado apenas a um consumo em telas menores – como as do celular ou do notebook. Grande parte dessa mudança se deu com a chegada das TVs conectadas, que transformaram substancialmente a maneira em que as pessoas assistem conteúdo em vídeo em seu dia a dia. De forma muito mais ativa do que a passividade imposta pelas TVs lineares, a possibilidade de assistir sob demanda democratizou o acesso a diferentes tipos de conteúdo, dando autonomia para quem assiste e mais identificação com o conteúdo a partir dessa escolha. No Brasil, por exemplo, são mais de 75 milhões de pessoas assistindo ao YouTube na TV, de acordo com dados internos da própria empresa. E nesse contexto, mais de um bilhão de horas de YouTube são assistidas em TVs todos os dias. Nos EUA, a TV já é o principal dispositivo para visualização do YouTube.
Mas a "nova" televisão não se parece com a "antiga", conforma observa o CEO. Ela é interativa e inclui coisas como Shorts (que também são assistidos pela TV), podcasts e transmissões ao vivo, além de esportes, seriados e talk shows.
"Conforme mais criadores produzem conteúdo para a tela grande, trabalhamos para levar o melhor do YouTube para as TVs, incluindo uma experiência de segunda tela que permite que você realize mais ações, como deixar um comentário ou comprar itens em um vídeo usando seu dispositivo móvel. Também estamos testando um novo recurso chamado Watch With, que permite que os criadores forneçam comentários ao vivo e reações com marcação de tempo a jogos e eventos. Começamos a testar esse recurso no ano passado, com a NFL, e vamos fazer experiências com outros esportes e tipos de conteúdo este ano", adiantou.
Mohan comentou ainda que o crescimento do YouTube em TVs conectadas também está atraindo novos anunciantes – por isso, a plataforma segue introduzindo formatos que funcionam particularmente bem na tela grande, como QR codes e anúncios de pausas. Nesse caminho, os serviços de assinatura também estão ganhando força: o YouTube TV tem mais de 8 milhões de assinantes e o YouTube Music Premium tem mais de 100 milhões de assinantes (incluindo testes).
IA facilitará a criação
A inteligência artificial faz parte da jornada do YouTube há muito tempo – seja nas recomendações, nas legendas ou na identificação e remoção de conteúdo nocivo. Segundo o CEO, a empresa continuará investindo em ferramentas de IA que dão mais recursos aos criadores de conteúdo e artistas ao longo de suas jornadas criativas. No ano passado, a plataforma lançou a "Tela Fantástica" e a "Dream Track", que geram fundos para imagens e vídeos e trilhas sonoras instrumentais para os Shorts. A ideia é continuar investindo nesses recursos e aprimorá-los, e ainda lançar novas ferramentas para ajudar no trabalho diário de criação, como ter uma nova ideia para um vídeo, um título ou uma miniatura.
Mohan comunicou que eles também estão usando a IA para ajudar os criadores a encontrarem novos públicos. Isso porque para vídeos com áudio dublado, mais de 40% do tempo total de exibição vem de espectadores que escolhem ouvir em um idioma dublado. No ano passado, o YouTube lançou a dublagem automática, que ajuda os criadores a traduzir seus vídeos para vários idiomas – inclusive português – com o toque de um botão. "Em breve, vamos disponibilizar a dublagem automática para todos os criadores no Programa de Parcerias do YouTube. Continuaremos a fazer melhorias e expandir a ferramenta para mais idiomas ao longo do ano", garantiu.
Os esforços relacionados à IA também giram em torno de construir proteções para os criadores: isso significa desenvolver novas ferramentas para ajudar indivíduos a detectar e controlar como a IA é usada para representá-los em conteúdos na plataforma. "Por meio de um piloto com a indústria criativa, algumas das figuras mais influentes do mundo em breve terão acesso a essa tecnologia em estágio inicial e estão fornecendo feedback para nos ajudar a construir nossos sistemas de detecção e refinar controles", revelou. Além disso, é um plano da plataforma para 2025 usar o aprendizado de máquina para ajudar a estimar a idade dos usuários, distinguindo entre espectadores mais jovens e adultos para ajudar a fornecer as melhores e mais adequadas experiências de acordo com a faixa etária, a partir de uma preocupação mais específica com as crianças e adolescentes.
