A oferta dos superbundles, ou pacotes de conteúdos por assinatura que incluem canais lineares e serviços de streaming, trouxa uma nova dinâmica para o mercado de TV paga, ajudando a impulsionar os serviços de vídeo por assinatura e de banda larga. Foi o que apresentaram executivos de operadoras, agregadoras, programadoras e plataformas no PAYTV Forum 2024, organizado por TELA VIVA e TELETIME e realizado esta semana, em São Paulo.
Segundo Ricardo Falcão, diretor de TV da Claro, desde que a operadora passou a agregar serviços de streaming a suas ofertas de TV, já se percebe motivação voltando ao mercado de TV por assinatura, seja ela no modelo tradicional ou por streaming. Mais serviços de streaming devem ser agregados em breve, diz ele.
A operadora vem experimentando modelos de venda em um movimento de transformar o negócio de TV nos últimos anos, desde o lançamento da caixinha Claro Box, que funciona conectada à Internet e, portanto, não é considerada um serviço de TV paga tradicional, ainda que a oferta seja muito similar à do serviço tradicional. Em um primeiro momento, a estratégia foi com os conteúdos lineares e a possibilidade de acessar os serviços de streaming de maneira independente. “O que a gente foi percebendo é que o cliente queria mais do que uma facilidade de acesso e integração. Queria uma experiência na qual tivesse tudo inserido no equipamento”, conta Falcão.
A partir daí, a Claro iniciou a estratégia do superbundle, incluindo, gradualmente, além dos canais lineares da TV por assinatura, streamings como Netflix, Max e Globoplay. O pacote não deve parar por aí. “Queremos ter todos os players desejados integrados na plataforma”, conta Falcão. Ele aponta que uma das surpresas do modelo OTT foi descobrir que o usuário não quer necessariamente pacotes flexíveis, mas sim pacotes completos a um brom preço.
“Em seis ou sete meses do superbundle, vimos que o mercado reagiu positivamente. A fidelização da base é possível com a integração do conteúdo e conseguimos aumentar o ARPU e a receita. Em última análise, dá garantia de sustentabilidade e rentabilidade do negócio. Entendemos que estamos no caminho certo e é bom para os parceiros e o mercado como um todo”, comemora o executivo da Claro.
Para a Vivo, ter produtos que componham uma cesta digital completa faz com que o cliente tenha um ARPU maior e ainda reduz o churn. E o vídeo, conta Viviane Moura, diretora de produtos B2C da operadora, é o principal pilar na estratégia de ecossistema digital. “Temos quase 3 milhões de clientes de vídeo e música graças à estratégia de fazer a oferta dentro da fibra e do móvel”, conta Moura.
A operadora conta com o Vivo Play App, que custa a partir de R$ 40 e ajuda na consolidação dos pacotes. Com a as parcerias para os bundles, a tendência é de crescimento, diz a executiva da Vivo, inclusive com a ampliação da oferta de conteúdos no 5G, já que a oferta combinada de banda larga fixa e móvel é hoje uma prioridade da empresa.
Streamings
Marco Dyodi, diretor de desenvolvimento de negócios para América Latina da Netflix, também comemora a estratégia dos bundles de serviços de rede e conteúdo. Segundo ele, o empacotamento pode trazer dois aspectos combinados importantes: mais vendas e mais retenção. “Quando a gente cria um bundle, a proposta de valor permite acessar segmentos que não eram alcançados anteriormente”, diz.
Segundo Dyodi, a premissa da Netflix para entrar em qualquer iniciativa de bundle é criar uma proposta de valor única. “Precisa haver um alinhamento estratégico entre as empresas e, sobretudo, achar modelo de negócio que pare de pé”, diz.
Além disso, é importante que o produto da Netflix tenha presença em todos os planos. Quanto mais integrado às ofertas, maior é o potencial de alavancar o engajamento de marca e dos conteúdos para aportar valor ao bundle.
Para a Warner Bros. Discovery, a entrada nos superbundles de canais e streaming é um movimento natural, que vem complementar o portfólio do grupo de mídia, conta Alessandra Pontes, vice-presidente de distribuição. A WBD está presente em pacotes das grandes operadoras e em diversos ISPs, os provedores regionais de Internet.
Para ela, o superbundle é uma oferta campeã, com todos os canais e os grandes streamings, que apresenta crescimento mês a mês. “Estamos animados com o futuro e o crescimento”, diz.
Na Globo, o crescimento do streaming é visto como a chegada de clientes novos. Além disso, a tendência de consumo tanto do linear quanto do sob demanda é vista com atenção. “A coexistência do tradicional com o streaming vem trazendo fôlego novo”, diz Eduardo James, diretor de Parcerias Estratégicas de Distribuição da Globo. “O consumo híbrido é o que gera mais interesse e consumo. Vamos flexibilizado para atender isso da melhor maneira possível”, completa.
Novo público
Segundo Alessandra Pontes, uma das vantagens dos bundle de streamings é chegar a um novo público, como o público dos ISPs. Para chegar a este perfil de operadoras de banda larga, que representam 55% da base do serviço no Brasil, pulverizados em cerca de 15 mil provedores, é necessário um parceiro que leve até eles um pacote de conteúdo.
Há quase sete anos, a Watch Brasil é uma dessas parceiras dos grupos de mídia e dos ISPs. São cerca de 1,4 mil provedores na base da empresa. André Santini, CMO da Watch, conta que o trabalho consiste em permitir que ISPs – desde aqueles com até 5 mil assinantes, até key accounts com mais de 1 milhão de assinantes – tenham a possibilidade de ser parceiros dos grandes estúdios em uma oferta de conteúdo. “O único caminho é numa estratégia de bundle. Isto agrega valor, aumenta receita e reduz o churn”, diz. Mas ele aponta o desafio de facilitar o entendimento sobre estas ofertas tanto para os ISPs quanto para os usuários. “É preciso um grande esforço de mostrar valor como o operador e para o assinante”.
Comunicação
A divulgação dos bundles ainda é um grande desafio para todos os elos. No caso da Watch, esse trabalho envolve desenhar uma estratégia de comunicação para o provedor, em um primeiro momento, e depois para a base de assinantes deles. “O ISP pequeno, se empolga numa primeira abordagem, mas depois está preocupado em bater meta de banda larga. Então precisamos fazer um trabalho consultivo para ajudá-lo a vender o conteúdo. Entregamos relatórios gerenciais, apontando problemas e soluções”, conta.
Mesmo nas grandes operadoras, a comunicação dessas ofertas é um desafio. Segundo Falcão, da Claro, há ainda um esforço a ser feito em comunicar de forma assertiva sobre as vantagens do bundle. O serviço da Claro permite fazer busca integrada, acessando todos os conteúdos em um único lugar. “É um diferencial competitivo que exigiu muito investimento, tempo e know-how. Quem é cliente reconhece, mas temos o desafio de massificar na comunicação de forma assertiva”, diz. “Estamos evoluindo nas vendas, mas entendemos de que o potencial é muito maior”.
Alessandra Pontes, da WBD, também aponta um desafio da comunicação para mostrar o que está sendo integrando. “Temos o desafio, com os parceiros, de mostrar aos assinantes lineares que eles já têm acesso ao streaming MAX. Muitos não sabem e assinam os dois”, diz.
