A Warner Bros. Discovery é uma companhia resultante da fusão de diferentes empresas. Hoje, ela atua a partir de um ecossistema completo, que engloba as áreas de cinema, games, TV por assinatura (com mais de 30 canais no Brasil), streaming (com discovery+ e Max) e licenciamento, lançando em torno de 15 mil produtos por ano com toda a gama de IPs que eles possuem. Dentro desses canais de distribuição, há ainda um braço bastante relevante de esportes, com a marca TNT Sports, líder digital do segmento, e direitos de transmissão de competições como UEFA Champions League e Paulistão. No Brasil, o grupo chega a 135 milhões de pessoas por mês. Nesta terça-feira, dia 13 de agosto, Vera Buzanello, general country manager, participou do Pay TV Forum 2024 e detalhou o atual momento e as principais estratégias da WBD para o mercado brasileiro.
A executiva concorda que, no país, encontrou-se um tom nessa indústria que combina a Pay TV tradicional e os serviços de streaming. Ambos os segmentos seguem numa mesma direção, construindo parcerias sólidas, trilhando um caminho de crescimento conjunto e consolidando modelos de negócio sustentáveis. “Estamos alinhados como indústria. Quando apresento o Brasil para outros membros da organização, falo sempre em um mercado em transição – o que é bom e ruim ao mesmo tempo. Estamos sempre no olho do furacão, e temos que entender que o acontece aqui vai acontecer em outros mercados. Por outro lado é ruim porque somos os primeiros a ter esses desafios. Todo processo de perda de assinantes de Pay TV no Brasil aconteceu de forma dramática. Aqui, perdemos 20% por ano e, em outros mercados da América Latina, zero. Realmente é um mercado de ruptura. Mas também somos o quarto maior mercado de streaming do mundo. É um mercado muito importante. O brasileiro adora conteúdo”, ressaltou.
Com alguns anos de história na indústria, Buzanello reconhece que o desenvolvimento da TV paga no país teve alguns equívocos. Mas, para ela, a boa notícia é que tem um bom caminho pela frente, cujo tom será dado especialmente pelo consumidor. “Ainda não estamos 100%, mas estamos indo: flexibilizando mais, criando novos modelos de negócios e entendendo melhor o que o consumidor quer. Podemos oferecer mais flexibilidade, mas eventualmente não é isso que o consumidor quer. Ele pode preferir algo mais empacotado. Afinal, busca vantagem. Não podemos ficar tão endurecidos nos modelos de negócio, e estamos no caminho certo nesse sentido”, apontou. O ciclo de retomada é positivo, a executiva volta a dizer, e no caso da WBD, a estratégia passa ainda por gerenciar cada área do negócio trabalhando sinergias, pensando nesse amplo ecossistema e como os conteúdos podem permear todas as janelas disponíveis.
Parcerias estratégicas e janelas complementares
Muito se fala atualmente na indústria sobre a importância das parcerias – sejam elas com os agentes mais “tradicionais”, isto é, nativos do mercado, mas também de outras áreas. “Mas sempre preservando a indústria e de forma coerente”, enfatiza Buzanello. A WBD já trabalha com parceiros de outros mercados, mas procura preservar as parcerias com os “clientes de toda a vida” porque, segundo a executiva, existe por parte deles um entendimento do conteúdo e de sua importância, assim como a respeito do funcionamento da cadeia. “Outros parceiros são importantes como forma de democratizar o acesso. Mas sempre tenho uma distinção de como colocamos nossos produtos em cada parceiro. Ter esse equilíbrio é importante”.
E, ainda falando sobre essa democratização do acesso, ela destaca que o Brasil é muito grande e entende que, no país, ainda se trabalha pensando “no topo da pirâmide”. A conectividade já se espalhou; mas o conteúdo, não. “Faz parte do meu objetivo levar a Max para cada casa do Brasil. É um desafio, mas é o objetivo. Se você olha para outros mercados, o conteúdo já chegou com penetração maior. Mas o Brasil nunca conseguiu fazer isso. Temos um conteúdo muito bacana, e contamos com parceiros para levá-lo para as pessoas”.
No momento, o grupo já discute as estratégias de conteúdo para 2025 – sempre pensando nessas múltiplas janelas e analisando que tipo de produto faz mais sentido ser lançado no streaming e depois ir para o linear, por exemplo, ou vice-versa. “Há uma forma de consumo diferente em cada plataforma, e olhamos para isso com cuidado. E estamos testando novas formas de consumo também”, contou. Entre os exemplos de diferentes formatos possíveis, ela citou os cases de “Bake Off”, recém-estreado em parceria com o SBT, e o “MasterChef”, produto de parceria da WBD com a Band já há alguns anos. “Olhamos para diferentes janelas. Olhamos o conteúdo e pensamos em como ele se aplica. A Max é extremamente importante na nossa estratégia, acho que é por ela que vamos democratizar todo esse acesso. Mas sempre avaliamos como complementar”.
Nova lógica do conteúdo: mais qualidade e menos quantidade
Quando o assunto é produção de conteúdo, Buzanello definiu que o momento pede mais racionalidade. “É pensar em que tipo de conteúdo produzir, para onde, qual a relevância dele, que público queremos atrair e qual será a função desse produto dentro da plataforma – é mais aquisitivo? Visa engajamento ou retenção?”, explicou. “O Brasil é um mercado de produção muito importante. Hoje, temos em torno de 60 projetos locais em diferentes etapas de produção”, destacou.
A série de “Cidade de Deus”, que será lançada mundialmente no dia 25 deste mês, é uma grande aposta da companhia, e que exemplifica perfeitamente a estratégia atual, marcada por investimentos específicos, visando atingir globalmente. “Estamos olhando para as oportunidades dos grandes IPs, que têm capacidade de estar presente ao redor do mundo. Produção tem a ver com qualidade. Quantidade já temos bastante – são 37 mil horas de conteúdo na Max. Então seguimos buscando projetos com qualidade no Brasil. Poderíamos fazer mais. Mas hoje todos eles passam por um filtro enorme para entendermos se faz sentido, se vai funcionar em outros mercados e quais investimentos demanda. No fim do dia, a discussão é sobre recursos, e eles são limitados. Então temos que olhar para o conteúdo que realmente vai fazer diferença”. Ainda falando sobre “Cidade de Deus”, a WBD prepara um lançamento mundial, nos mesmos moldes que tratou “A Casa do Dragão”, spin-off de “Game of Thrones” e um dos principais IPs do grupo. “É um orgulho para nós”, celebrou a executiva sobre o título brasileiro.
Buzanello enfatizou que, agora, todos os projetos passam por esse novo critério de racionalização – o que não significa que exista uma preferência por determinado gênero ou formato. As novelas, por exemplo, são uma grande aposta – em janeiro de 2025, a Max estreia “Beleza Fatal”, o primeiro original nacional do gênero. “Mas temos séries documentais, ficção, produção infantil… É um leque variado e muito brasileiro”.
Particularidades do Brasil
Do ponto de vista de quem trabalha com diferentes territórios, a executiva enxerga algumas variáveis específicas na indústria brasileira e garante que não se trata apenas de questões econômicas. “É claro que o preço é um fator relevante. Na Colômbia, na Argentina e no México, por exemplo, os preços ao consumidor sempre foram muito mais baixos. O custo de programação no Brasil sempre foi mais alto. A forma como fizemos a gestão do negócio como indústria, nas maneiras de empacotar, foi muito diferente dos outros mercados. Ainda não conseguimos levar o produto de forma mais massiva. Enfrentamos o fenômeno da pirataria – infelizmente detemos o título de um dos países mais piratas do mundo justamente porque o brasileiro adora conteúdo. E temos que assumir que temos uma rede de TV aberta muito boa, com uma amplitude que vai para todas as partes do Brasil, o que não acontece em todo lugar”, observou. “Espero que com o streaming não cometamos os mesmos erros e possamos chegar à população não com pirataria, mas com nossos conteúdos legalizados”, salientou.
Valorizar ecossistema perante o mercado anunciante
Diante do mercado publicitário, a WBD trabalha de forma a valorizar seu ecossistema completo de janelas. Isso porque, entre outras razões, o segmento de Pay TV teve uma queda muito significativa. “É difícil chegar hoje para as marcas e falar em TV por assinatura. Você tem que falar de plataformas, IPs e entregas em todo o ecossistema. E experiências também – vamos muito por esse lado. E estamos felizes com os resultados. Hoje, falar de streaming é falar de relevância para as marcas. E esse é nosso grande objetivo”.
FAST não está nos planos
Entre os próximos planos da companhia, eventuais investimentos no segmento FAST ainda não aparecem. “Olhamos para isso, sim, mas com cautela. O FAST ainda é difícil de monetizar. Nós já temos muitas ofertas e marcas no mercado, com muito conteúdo. Temos que simplificar. Vamos avaliar essa tendência de consumo, mas não é a prioridade no momento”, concluiu.
