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Disney afirma ter 157 milhões de usuários ativos nos planos com anúncios de suas plataformas

(Foto: Divulgação)

A Disney Advertising, subsidiária da The Walt Disney Company, divulgou o número de usuários ativos mensais dos planos com anúncios de seu portfólio de streaming. O anúncio foi feito por Rita Ferro, presidente global de Publicidade, durante a 5ª edição anual do Tech and Data Showcase, na Consumer Electronics Show (CES), realizada entre os dias 7 e 11 de janeiro em Las Vegas, nos EUA. A média mensal global dos últimos seis meses foi de 157 milhões de usuários ativos, dos quais 112 milhões são dos Estados Unidos e Canadá, onde o serviço nessa modalidade está disponível há mais tempo. Esta foi a primeira vez que a Disney revelou o número de usuários que assistem a conteúdo com anúncios em suas plataformas.

O plano com publicidade está em vigor nos Estados Unidos desde dezembro de 2022 e se expandiu para outros países. Quando o Disney+ se fundiu com o Star+ na América Latina, em junho de 2024, a opção também chegou à região.

Ao contrário da publicidade linear, não existe uma metodologia padrão do setor para medir a audiência global de publicidade em streaming. A Disney Advertising definiu uma abordagem e metodologia, segundo a própria empresa, “globalmente consistentes” para estimar números de audiência suportados por anúncios.

Os 157 milhões de usuários ativos mensais cobrem todo o ecossistema de streaming da Disney, incluindo três plataformas: Disney+, Hulu (não disponível no Brasil) e ESPN+ (no Brasil, o conteúdo fica dentro da plataforma Disney+). Para ser considerado ativo, o usuário deve ter visualizado pelo menos dez segundos de publicidade nos últimos seis meses.

Cada conta ativa é multiplicada pelo número estimado de usuários por conta – a média global é 2,6 e varia de acordo com o aplicativo e a região – para estimar o número total de usuários. Os multiplicadores são determinados por dados de pesquisas primárias que representam assinantes em regiões com publicidade. Esta pesquisa inclui mais de 13 mil indivíduos com idades entre 18 e 64 anos. “Como líder do setor de publicidade focado em provar o poder dos nossos dados, este é mais um passo que proporciona resultados para as marcas”, declarou a companhia.

É importante observar que os usuários ativos estimados são adicionados em todos os aplicativos sem desduplicação – o que significa que aqueles que assinam mais de uma plataforma podem ter sido contados mais de uma vez. Nos Estados Unidos, por exemplo, que ao lado do Canadá é o país que soma o maior número de assinantes, as três plataformas do grupo estão disponíveis. Em um cenário extremo, em que todos os assinantes desse território possuíssem o plano com publicidade dos três serviços, o número real poderia ser apenas um terço do divulgado. Além disso, o cálculo da Disney de multiplicar cada conta ativa pelo número estimado de usuários por conta, considerando uma média global de 2,6, torna impossível descobrir de quantos assinantes realmente estamos falando. Em seu comunicado, a Disney assinalou que não assume “nenhuma obrigação de fornecer publicamente revisões ou atualizações das informações aqui fornecidas”.

O CEO da Disney, Bob Iger, já afirmou que a empresa está tentando direcionar seus clientes para seus planos com anúncios. A plataforma aumentou os preços das opções de planos sem comerciais desde o lançamento do Disney+ com anúncios, no final de 2022. Executivos disseram, em novembro passado, que mais da metade dos novos assinantes do Disney+ nos EUA estavam escolhendo a opção mais barata com anúncios, acrescentando que isso “é um bom presságio para o futuro”.

Com 157 milhões de assinantes ativos dos planos com publicidade, a Disney ultrapassaria a Netflix nesse modelo. Em novembro de 2024, quando o plano com anúncios da Netflix completou dois anos, Amy Reinhard, presidente de Publicidade da Netflix, pontuou que a estratégia trouxe um crescimento em todas as áreas da empresa. A executiva celebrou o marco de 70 milhões de usuários ativos mensais em todo o mundo e revelou que mais de 50% das novas assinaturas da Netflix são para o plano de anúncios, nos 12 países em que a plataforma opera com publicidade – seguindo, portanto a tendência apontada pelos executivos da Disney.

Se a Netflix conta com 70 milhões de usuários ativos mensais no plano com anúncios, a Disney teria mais do que o dobro de assinantes nesse modelo. Só os assinantes do plano com publicidade da Disney nos Estados Unidos e Canadá, que somam 112 milhões, já superariam os números globais da Netflix.

Sobre medição de campanhas, Reinhard disse: “Sabemos o quão importante é provar o valor da Netflix para nossos anunciantes. Continuamos a ver histórias de sucesso para membros que assistem a anúncios na Netflix e estamos comprometidos em expandir nosso conjunto de medições globalmente”. A executiva falou sobre importantes parcerias firmadas, entre elas, com a Kantar Ibope no Brasil, para mostrar o alcance e a frequência entre plataformas, com início previsto para o começo deste ano de 2025. Ela adiantou também que a tecnologia de publicidade interna da Netflix será lançada globalmente ao longo do ano.

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