Os diferentes modelos de monetização dos serviços de streaming foram tema de painel no Brasil Streaming 2025, evento organizado pelas publicações TELETIME e TELA VIVA, nesta segunda-feira, dia 14 de abril, em São Paulo. No debate, que foi co-organizado com a Abott's e contou apenas com mulheres entre as participantes, ficou evidente que, num mercado de competição acirrada, tanto as pequenas quanto as grandes empresas buscam diferentes caminhos para monetizar e, assim, crescer e permanecer de forma sustentável na indústria, e que as possibilidades ainda não estão esgotadas. Há tendências e oportunidades a serem exploradas no futuro.
O Curta! é um exemplo de marca que, a partir de um core principal, se desdobrou em diferentes outros modelos de negócio, como o Curta!On, clube de documentários do Curta! disponível no Prime Video Channels, na Claro tv+ e no site da plataforma; o Porta Curtas, site de catalogação e exibição de curtas-metragens; o BrasilianaTV, o novo streaming de séries e filmes do Curta! que é distribuído gratuitamente para todos os assinantes da Claro tv+ inicialmente sem custo adicional; o CurtaENEM, com filmes e séries gratuitos para o pré-vestibular; além de dois canais FAST recém-lançados, o Curta! Humanidades e o Curta! Música & Artes, e o Festival Curta! Documentários. Juliana Zalfa, gerente de marca e parcerias do Curta!, explicou que essas são algumas das estratégias de monetização que o grupo encontrou para sobreviver nesse meio – especialmente porque veiculam conteúdos independentes e de nicho, o que torna esse viés financeiro ainda mais desafiador.
Embora a marca tenha feito esses desdobramentos, o que mais sustenta o grupo ainda é o canal linear, seguido pelos SVODs. "Mas temos vontade de explorar cada vez mais outras formas. Acreditamos na complementaridade dessas ofertas. Junto do FAST, temos explorado também o mercado de AVOD. Colocamos alguns conteúdos no Mercado Livre, alguns na TCL. O TVOD também é um modelo que temos tentado explorar cada vez mais. Para isso, voltamos as atenções para os dados dentro das nossas plataformas. Por exemplo: 55% do consumo no Curta!On é sobre "história" e "mitologia e religião", mas pouco mais dos 20% dos conteúdos disponíveis são sobre essas temáticas. Ou seja, existe uma demanda aí. "São coisas que ditam estratégias tanto para buscarmos conquista de novos acervos como também para explorarmos esses títulos no transacional", observou Zalfa.
A experiência do grupo com o universo FAST é bem nova. Segundo a executiva, a maior questão dentro dessa empreitada era a tecnologia: "Ficamos sempre pensando no ROI – se vale a pena investir, criar um canal e qual seria o retorno. Ainda é muito recente para termos noção de resultados, mas é um modelo que paqueramos já há alguns anos e pretendemos seguir tateando. Somos uma marca independente, sabemos das nossas limitações, mas também da importância dos nichos nesse mercado FAST".
O Globoplay também se destaca pela diferenciação de ofertas. Neste ano, a plataforma completa uma década e celebra ter alcançado um nível de maturidade grande o suficiente para atingir seu breakeven – o que, segundo Julia Rueff, diretora do Globoplay, está totalmente conectado às suas frentes de monetização. O Globoplay é pioneiro na publicidade inserida dentro do streaming – desde os primórdios, os anúncios já estavam presentes dentro do ambiente da plataforma – e foi evoluindo na criação de novos formatos que interferissem cada vez menos na experiência do consumidor. "Fomos refinando os modelos até chegarmos a formatos bem pouco intrusivos. Agora, no momento em que todos se abrem para a publicidade, nós estamos preparados, e já temos uma monetização muito relevante nesse sentido", ressaltou Rueff. O Globoplay é comercializado de diferentes maneiras, como B2C e também com as parcerias B2B2C, como Claro, Vivo e outros parceiros que vêm utilizando a plataforma como mecanismo de melhora de suas ofertas para novos assinantes ou retenção dos assinantes existentes.
Desafios de tempo e maturidade
Para Yassue Inoki, diretora de desenvolvimento de negócios da Siprocal e presidente da Abott's, um dos principais desafios atuais é a falta de conhecimento do mercado de modo geral a respeito de como funciona a monetização. Ela explica: "Muita gente que trabalha no streaming hoje veio do broadcast, mas ainda está aprendendo e vendo as diferenças. Equalizar informações é um dos nossos desafios. Estamos ainda num movimento de maturação do mercado, numa fase de expansão da monetização no streaming e nas CTVs". Outro desafio que Inoki pontua é a falta de dados. Existem muitas plataformas que não têm seu first-party data. "Sem isso, você não potencializa seu negócio", afirma. E são relevantes ainda os desafios técnicos. Nesse sentido, a executiva aponta que, apesar de existirem cada vez mais soluções, elas não necessariamente são integradas. "Se eu sou gestor de uma plataforma, preciso contratar vários pedacinhos para ter uma gestão completa. Isso não é fácil e nem simples". Por fim, ela cita a mensuração, destacando que não existem processos claros e definidos de mensuração de sucesso de monetização do streaming.
Segundo Inoki, o que falta para o Brasil alcançar o nível dos mercados de fora é justamente tempo e maturidade – mas potencial há de sobra. "É uma questão de tempo para estarmos com o mercado maduro. Há quatro anos eu falava de FAST e ninguém sabia do que se tratava. As agências não trabalhavam ou trabalhavam muito pouco com CTV. Não conhecíamos muita coisa, depois passamos a estudar novos mercados e fazer testes, que são importantes, e aí veio o boom das plataformas, e todas querendo monetizar logo. Então ainda falta maturidade para todo mundo ter o entendimento de quais são as diferentes verticais e diretrizes de monetização em CTV e streaming. A partir daí, as agências vão pegando mais confiança nesse meio e colocando mais dinheiro nele e todo o mercado vai evoluindo. E precisamos ter mais dados – e cruzar esses dados. Aí, sim, vamos potencializar a monetização em streaming e TV conectada", avalia.
Anunciantes precisam mensurar
Representando o mercado publicitário, Melissa Carvalho, head de mídia da AlmapBBDO, garante que o streaming e a CTV já fazem parte da estratégia. O ponto principal, em sua visão, é que ainda falta uma padronização de mensuração. "Em agência, lidamos com diversos públicos e segmentos, e a questão da padronização é muito importante. Quando essa conversa estava começando, desenvolvemos uma área justamente para começarmos a ter um entendimento único de todos os parceiros. Nesse movimento, trouxemos empresas como Samsung Ads e Siprocal para nos ajudarem a definir essa mensuração", contou. "Entender a diferença entre digital, TV aberta linear e streaming ainda é uma questão. Vemos tudo como complementos da comunicação dentro do próprio asset da TV, mas existe um viés dos anunciantes de acharem que esses novos ambientes são só mais alguns dados de digital, mas sabemos que vai além disso. É um potencial gigante da tela grande de trabalhar conteúdo e coisas que vão muito além de só um anúncio. Precisamos conversar sobre isso para, de fato, transformarmos o mercado", completou.
Carvalho enxerga muito potencial nesse meio, que está crescendo bastante. "Se começamos a olhar mais para esse mercado da mesma maneira que olhamos para a TV – claro, com todo o imput do digital, teremos um ganho gigante. O mercado ainda explora pouco essa métrica, isto é, o quanto conseguimos incrementar com essas audiências. Essa métrica de impacto, do quanto a CTV realmente entrega de audiência combinada, ainda precisa ser mais vista", defende. Ela ainda critica a falta de linearidade de resultados. "Para nós, como agência, o ponto principal é defender o quanto isso é incremental em termos de estratégia, mas é difícil ter uma métrica igual acompanhando diferentes players".
E, pensando em customização versus resultado, Carvalho acredita que nem sempre essa hipersegmentação é o melhor caminho: "Vivemos uma era da fragmentação e somos impactos por anúncio direto. Em alguns momentos usamos sim essa hipersegmentação, avançando ainda mais sobre o entendimento da base de dados do anunciante, mas depende da situação e do que está sendo comunicado. É necessário ter cuidado para não virar um incômodo para o usuário e impacta-lo excessivamente".
Tendências para o futuro
Olhando para o futuro, Rueff, do Globoplay, enxerga formatos cada vez menos friccionantes para o usuário, com os players buscando inserir conteúdos das marcas de forma impactante mas sem interferir negativamente na experiência do consumidor. "Com as plataformas de streaming migrando massivamente para o modelo com publicidade, vejo que os usuários passam a se relacionar com o streaming como se relacionavam com a TV linear. A maioria das plataformas agora têm suas maiores bases nesse modelo, e isso educa o usuário a esperar por publicidade durante o uso. A opção com publicidade é democrática, e acaba sendo majoritariamente escolhida por isso. Vejo um crescimento nesse caminho".
Por fim, a executiva abordou ainda a experiência da segunda tela, isto é, o consumo que acontece nos celulares simultaneamente à TV. Nesse sentido, a Globo está experimentando formatos, de forma que as pessoas consigam interagir com o conteúdo da tela grande pelo aparelho mobile ou até pelo próprio controle remoto – movimento que só tende a se fortalecer com a chegada da TV 3.0. A emissora já tem cases bem sucedidos especialmente integrando marcas aos conteúdos. Na noite do último domingo, 13, uma ação de Mercado Livre durante o "Big Brother" disponibilizou um QR code na tela que levava para uma ação promocional da marca enquanto o programa ainda estava no ar. "Essa é uma grande alavanca de complementaridade de formatos e monetização múltipla. E são mais possibilidades para as marcas explorarem seus produtos a serem anunciados entre esses meios", diz.
Outro case interessante é com o recém-lançado remake de "Vale Tudo". A personagem Maria de Fátima criou um perfil real no Instagram e, por lá, a interatividade tem sido enorme – tanto por parte do público quanto por parte das marcas. "É um jeito de as marcas se posicionarem em relação às atitudes da personagem de uma forma divertida", opinou Rueff.
