Para entender o porquê e como as paixões nos levam a pesquisar, conhecer e a consumir coisas novas, entre elas marcas e produtos que estejam de alguma forma inseridos no universo de cada uma delas, a Discovery Networks realizou o estudo global "Power People's Passion: Como se dá a jornada das Paixões".
Com questionários aplicados em 15 países – Brasil, México, Estados Unidos, alguns países da Europa, do Oriente Médio e da África – o estudo acaba de ter os resultados brasileiros consolidados. Por aqui, foram realizadas 619 entrevistas quantitativas que, entre outras conclusões, evidenciam a paixão como força motriz da jornada de consumo e colocam a televisão expandida, aquela cujo conteúdo é disponibilizado e acessado em plataformas diversas, como uma das grandes fontes das atividades engajadas.
"Muito se fala na jornada do consumidor; descobrimos que esse ciclo de consumo começa com o envolvimento apaixonado com alguma área de interesse, por exemplo: decoração de interiores, gastronomia, carros, motores e pets, entre tantas outras. O conteúdo funciona não apenas como gatilho dessas paixões, apresentando rotinas e atividades até então desconhecidas, como também as fomenta, alimenta e intensifica", afirma em nota Roberto Nascimento, o Naná, vice-presidente de publicidade da Discovery Networks no Brasil.
O estudo endossa a fala do executivo: pessoas que nutrem paixões consomem até 2,6 vezes mais e são mais propensas a assinar ou baixar aplicativos de conteúdos relacionados a seus interesses. Desta maneira, entender como evoluem essas atividades aspiracionais tem valor estratégico para a produção de conteúdo, tanto para marcas diretamente relacionadas às paixões como também para aquelas que procuram estabelecer diálogo com um público já engajado e propenso a consumir produtos e serviços inseridos no universo das áreas de interesse. O estudo identificou ainda que os apaixonados são consumidores ativos, atentos a tendências e novidades do mercado que os conectem a suas paixões – 93% deles estão em busca constante de novas informações relacionadas a paixões – e têm grande poder de influência na decisão de compra daqueles que fazem parte de seu círculo.
O mapeamento dessa "jornada da paixão" feito pela equipe da Discovery Networks em parceria com a Tapestry levou à identificação de quatro estágios. O primeiro deles corresponde ao gatilho que suscita o interesse que, por sua vez, se transformará na paixão. Nesta fase, o conteúdo televisivo – independentemente da plataforma pela qual é acessado – figura como os principais gatilhos para 24% dos brasileiros, atrás apenas dos pais e tutores (estes com índice de 36%) na lista de fontes geradoras de paixões. No segundo estágio, identificado como o de manutenção das paixões, a televisão expandida e seu conteúdo multiplataforma também se destacam: são fontes de informação para 95% dos respondentes, que os procuram para saber mais sobre suas paixões. Ou seja, a televisão é elemento-chave nas duas primeiras fases, nas quais a paixão surge e se estabelece como tal. Neste item, 93% afirmam que conteúdos Discovery são guias sobre os assuntos nos quais vale a pena se aprofundar em pesquisas individuais.
A terceira etapa corresponde à ação, momento em que o interesse se transforma em atividade, investimento de tempo e dinheiro. A curiosidade sobre determinado assunto leva, por exemplo, à procura por cursos, grupos de discussão nas redes sociais e fora delas, criando círculos de contatos e influências, grupos que criam a sensação de pertencimento para 82% dos participantes. Por fim, a quarta e última etapa da jornada da paixão é a do consumo. Na fase final, a paixão encontra-se instalada e os hábitos a ela relacionados são deliberadamente cultivados e nutridos – entre eles, estão a compra de produtos e serviços ligados à área de interesse, como os itens licenciados.
Os resultados completos estão disponíveis no site de publicidade da Discovery.
