A ausência de campanhas de marketing que foquem em construção de marca e diferenciais, mesmo que o objetivo principal de um anunciante seja crescimento, pode resultar em uma diminuição significativa do seu market share mesmo com a otimização das campanhas de crescimento. Esse cenário fica mais evidente quando se analisa, no Brasil, o comportamento de empresas de serviço on-line de streaming, que protagonizam a "guerra do streaming".
"Observamos um panorama dinâmico que reflete as transformações nas plataformas de streaming entre desde o fim de 2022 até o início deste ano. Nesse período, a Netflix, a gigante do streaming, continua a liderar o mercado, mas com uma participação menor", afirma Ricardo Monteiro, COO da Tunad, empresa de Inteligência de Mídia.
Esse cenário faz parte de uma tendência global entre profissionais de marketing que para 2024 fomentam o aumento do uso de canais digitais focados em conversão e mídias como CTV, influencers, mídias sociais e retail media. A justificativa que respalda a atratividade desses canais é a possibilidade de mensurar, rastrear e correlacionar melhor investimentos e receita. "Mas é perfeitamente possível trabalhar diferenciais de marca em todos estes canais", diz Monteiro.
Segundo o COO da Tunad, a preocupação com a geração de receita imediata tem motivado as empresas a investirem fortemente no digital. Entretanto, independente do meio utilizado, o trabalho de diferenciação de marca pode ocorrer em paralelo com o de conversão.
"Embora o foco em métricas de performance e conversão a curto prazo seja atraente, as empresas não devem negligenciar a construção e manutenção da marca a longo prazo, a fim de assegurar sustentabilidade e crescimento contínuo no mercado. A construção de marca não está limitada a um tipo de mídia, mas vinculada aos objetivos de negócio. Hoje sabemos que há uma correlação direta entre awareness de marca e seu market share futuro. E awareness não cresce com campanhas de conversão, porque elas comoditizam as marcas. E quando isto ocorre, as otimizações das campanhas de growth também atingem seu limite e a marca começa a perder share. Mas é possível fazer as duas coisas ao mesmo tempo, mostrando diferenciais de produto e especialmente usando mensagens em vídeo, que é o maior multiplicador de awareness em campanhas", observa Monteiro.
A análise do acirrado mercado de streaming aponta novas tendências, provocando mudanças significativas na preferência dos usuários e nas estratégias de buscas on-line. No Brasil, é possível essa tendência ser facilmente traduzida quando se compara plataformas de serviços como Netflix e Globoplay.
Estudo desenvolvido pela Tunad, entre o terceiro trimestre de 2022 (3T22) até o primeiro trimestre de 2024 (1T24), indica que as buscas, no Google, por Netflix diminuíram de 45 milhões para 38 milhões, enquanto a participação no Share of Search caiu de 57% para 51%. Esse declínio também se reflete no Share of Market, com a plataforma reduzindo sua participação de 31% no 3T22 para 27% no 1T24.
"Notavelmente, Netflix apresentou o menor Share of Voice nesse período, o que pode ter contribuído para sua queda no Share of Search e, consequentemente, no Share of Market", observa o COO da Tunad.
O estudo da Tunad destaca, ainda, o crescimento das plataformas Globoplay e Star+. A Globoplay, que apresenta o maior Share of Voice na TV, investiu massivamente, alcançando valores como R$ 123 milhões, no 1T23, e $ 89 milhões, no 1T24. Essa estratégia, na análise da Tunad, ajudou a plataforma a ver sua participação de mercado subir de 7% para 10%, um aumento expressivo que se refletiu nas buscas no Google, que saltaram de 9 milhões para 16 milhões.
A Star+ dobrou seu Share of Market, a evolução foi de 4% para 8%. O investimento consistente em Share of Voice na TV, durante os períodos analisados no estudo, também pode ter ajudado a Star+ a manter sua marca em evidência, gerando crescimento de mercado, apesar de um Share of Search estável.
O levantamento realizado pela Tunad destaca a importância de correlacionar as métricas Share of Search, Share of Voice e Share of Market. O conceito de Share of Search pode ser traduzido como a métrica para indicar a "participação de busca", ou seja, representa uma fatia do volume de interesse entre uma marca e seus concorrentes nas buscas dentro do Google e de outras ferramentas de busca.
Já o Share of Voice é entendido como uma métrica que demonstra a fatia de visibilidade da marca nas mídias. Ela é usada para fazer uma comparação entre concorrentes, ressaltando a potência de voz da marca e seu alcance geográfico. Monteiro ressalta que esses indicadores, quando analisados em conjunto, demonstram como o engajamento nas buscas on-line e a presença na TV podem influenciar a participação de mercado.
"É preciso manter um monitoramento 'always on'. Não basta atuar apenas durante campanhas específicas, o acompanhamento deve ser contínuo e abrangente para evitar ser pego de surpresa", ressalta.
Segundo dados do estudo da Tunad, o crescimento no Share of Search sugere uma maior visibilidade e interesse do público, resultando diretamente no aumento do Share of Market, aonde algumas categorias vêem este reflexo em 30 dias e outras em até 1 ano. Na análise dos especialistas em inteligência de mídia, esse novo método não apenas redefine como as marcas podem monitorar sua saúde e força no mercado digital.
"Trata-se de uma ferramenta valiosa para ajustar estratégias e maximizar o impacto de suas atividades de marketing. E por isso, estamos implementando no mercado nacional uma extensão dos estudos de busca que fazemos há anos", diz o COO da Tunad.
Para acessar o estudo, basta clicar em: https://bit.ly/46f2QI1