O mercado brasileiro de canais Fast (Free Ad-Supported Streaming Television) está em fase de crescimento e se posiciona como o terceiro com maior projeção de expansão global até 2029, segundo estudo da Omdia. Este cenário, no entanto, enfrenta desafios como a falta de padronização nas métricas de audiência e a plena compreensão do potencial desses canais por parte dos anunciantes. Márcio Zorzella, chief revenue officer da Ads Plus, detalha as perspectivas e os caminhos para o avanço desse ecossistema em formação.
Zorzella destaca que, apesar do dinamismo, o ecossistema Fast ainda carece de maior articulação entre as diversas partes envolvidas: plataformas, agências, anunciantes e institutos de pesquisa. A questão central é a dificuldade dos anunciantes em compreender a proposta de valor do Fast, que combina a escala televisiva com a segmentação digital e um modelo gratuito para o usuário. "O anunciante ainda não compreende plenamente o que o Fast pode entregar. Não se trata apenas de um novo canal, mas de uma nova lógica de mídia", explica Zorzella.
Um dos pontos de discussão é a necessidade de padronização das métricas de performance. Segundo o executivo, a ausência de consenso sobre como medir a audiência e os resultados comparáveis entre os diferentes canais e plataformas Free Ad-Supported Streaming Television (Fast) impede o desbloqueio de investimentos de grandes marcas. A medição multimeios é outro fator crítico, dada a fragmentação dos hábitos de consumo, com o público transitando entre TV conectada (CTV), dispositivos móveis e redes sociais. Zorzella defende que os institutos de pesquisa precisam avançar na integração desses dados para oferecer uma visão completa da jornada do consumidor e permitir uma atribuição mais precisa para as marcas.
A Inteligência Artificial (IA) também figura como um elemento transformador no cenário. Srini Ka, cofundador da Amagi, aponta que a IA já é utilizada para programar canais Fast, otimizando a retenção e personalização do conteúdo com base em dados de consumo em tempo real. "IA não é uma promessa – é a chave para entregar experiências mais relevantes e escalar conteúdo com eficiência", observa Zorzella.
A monetização é um dos maiores desafios para os produtores de conteúdo no ambiente Fast. Márcio Zorzella explica que muitos produtores têm utilizado os canais Fast como uma extensão de distribuição, sem uma receita substancial direta. Para mudar essa realidade, a Ads Plus criou um marketplace para comercializar o inventário desses publishers, oferecendo flexibilidade comercial que vai além da via programática, incluindo vendas diretas, patrocínios e estratégias de branded content. "A gente entendeu que o problema ainda era a monetização. Por que não criar um marketplace para acelerar então a possibilidade de receita desses publishers?", questiona.
A questão da originalidade do conteúdo também foi abordada. Embora o Fast realimente a estratégia de publishers ao manter o conteúdo sempre visível, há pouca produção de conteúdo original especificamente para o formato. Zorzella prevê que essa tendência deve mudar à medida que o mercado amadurece, com o surgimento de produções pensadas para os canais Fast, que hoje se baseiam predominantemente em filmes e séries, além de canais informativos.
Para os produtores de conteúdo com acervo e sem grandes recursos para investir em infraestrutura, Zorzella sugere que o caminho é similar ao boom da TV a cabo, onde a legislação fomentou a produção brasileira. Ele acredita que produtoras com direitos de Propriedade Intelectual (IPs) podem ter seus próprios canais Fast ou colaborar com canais já existentes. "Acho que a televisão brasileira é rica em conteúdo, tem um acervo gigantesco, e as produtoras idem, capacidade criativa enorme, de poder reembalar, poder fazer isso", afirma.
A regionalização também é vista como um potencial para o Fast, seguindo o exemplo das emissoras de TV aberta e rádio, que possuem forte penetração local. "Acho que a TV aberta, acho que é a grande propulsora desse mercado", conclui Zorzella, indicando que a compra programática e a segmentação podem impulsionar a mídia local nesses canais.
O cenário dos canais Fast no Brasil demonstra um crescimento potencial, mas a consolidação do ecossistema depende de uma maior colaboração entre os players e da superação dos desafios de mensuração e monetização. A evolução das métricas, a adoção de novas tecnologias como a Inteligência Artificial e a criação de modelos de negócio que garantam a rentabilidade dos produtores de conteúdo são apontados como elementos-chave para o futuro da TV conectada no país.
