Futuro da TV paga: diversidade de empacotamento e opções flexíveis

Parece já ser consenso entre programadores e operadores de TV por assinatura que há complementaridade dos serviços linear e OTT. Pelo menos entre os integrantes de um debate no primeiro dia do PAYTV Forum 2020, realizado por TELA VIVA e TELETIME, pela primeira vez em formato digital, nestes dias 18 e 19. O debate centrou no empacotamento e distribuição no contexto não-linear, isto é, como transformar os combos e pacotes atuais se adequando às plataformas móveis e OTT – tema recorrente na relação entre o programador de conteúdo e o distribuidor.

Fernando Ramos, diretor de distribuição do Grupo Globo, discorre sobre a questão: "O bundle de canais, da forma como foi estruturado ao longo do tempo, visava a melhor oferta de conteúdo possível a um preço mais competitivo. Mas a mudança de hábitos do consumidor somada à evolução da tecnologia abriu espaço para novos formatos – e para esse questionamento se valia a pena continuar com as ofertas no padrão anterior. Mas são dois mundos que convergem e que precisam ser explorados simultaneamente. O público que quer um pacote mais premium vai continuar existindo, mas devemos fazer ofertas de OTT com pacotes de TV paga mais em conta para outro tipo de cliente", diz o executivo

Para ele, o modelo de empacotamento não está obsoleto, "mas caminhando para uma mudança natural de combinação entre essas ofertas". Para Ramos, não há distinção entre oferta de conteúdos lineares e não-lineares dentro do ambiente da TV paga – eles ocorrem ao mesmo tempo, ao passo que a percepção do consumidor de uma proximidade cada vez maior entre TV paga e ofertas de streaming segue crescendo. "Por muito tempo falamos de convergência como uma coisa distante, mas estamos vendo ela acontecer", completa.

Audiências históricas

Aline Dias, diretora de distribuição da Turner Brasil, destaca que complementaridade é a palavra da vez. "Tem espaço para tudo, desde que o modelo seja sustentável. Hoje, trabalhamos a partir de dois pilares – o consumidor, que precisa ter acesso a melhor experiência possível, e a qualidade do serviço. O espectro de conteúdo é tão amplo, com catálogos tão extensos, que não existe a necessidade de esvaziar um canal ou plataforma em detrimento de outra", explica. Exemplo prático disso é que, durante o painel, a partida da Champions League entre RB Leipzig e PSG estava sendo transmitida tanto pela TV por assinatura, na TNT, quanto pelas redes sociais, via Facebook – e ambos obtiveram números expressivos e históricos de audiência. Em dados passados durante o painel, Dias apontou 11 pontos de Ibope e quase 3 milhões de espectadores pelo Facebook.

Dias acredita que a entrega de conteúdo deve ser conduzida tendo em vista sempre o consumidor e prezando pela parceria com as operadoras e telcos. "Pensando especialmente em qualidade, vejo para o futuro uma diminuição na quantidade de canais. Não faz sentido pros operadores, consumidores e anunciantes manter uma série de canais que não tenham relevância na entrega. Organicamente, vamos caminhar para um portfólio mais enxuto, interessante e relevante – e, claro, financeiramente positivo no fim do dia", aposta.

Conteúdo por assinatura, e não TV

O diretor de marketing de varejo da Oi, Roberto Guenzburger, também bate na tecla da mudança de hábito do consumidor e da tecnologia e conclui que ela transforma a indústria de "TV paga" para "conteúdo pago", o que aumenta a competição e a já citada necessidade de uma diversidade de modelos de empacotamento. "Em um cenário atual de modelos OTT no qual o consumidor busca o que ele quer assistir, surge essa pressão para oferecer novas opções de empacotamento que entreguem o que esse cliente busca e que também sejam rentáveis para o programador. É um incentivo para que a indústria se especialize ainda mais, buscando conteúdos mais relevantes empacotados de forma interessante para o consumidor final. A demanda é por modelos de empacotamento mais flexíveis e, especialmente para o programador, também por uma otimização de custos, para que ele possa competir com esses novos modelos de OTT de escala global", diz. "A TV por assinatura não é mais sexy. Precisamos de outras modelagens, outros empacotamentos e outras formas de apresentar as ofertas. O modelo tradicional não consegue atrair o consumidor", declara.

Claro: Modelos viáveis

Seguindo nesse mesmo caminho, Márcio Carvalho, diretor de marketing da Claro, define que a chave da equação é encontrar modelos que permitam operar toda essa cadeia de valor com uma proposta interessante para o consumidor e, ao mesmo tempo, capaz de remunerar cada peça desse ecossistema. Carvalho também fala em modelos mais flexíveis de empacotamento, com diferentes conteúdos e bundles com conectividade fixa ou móvel, de forma a alcançar regiões mais distantes do país. "Conectividade hoje é essencial e viabiliza muito mais coisas do que somente entretenimento. Mas o conteúdo em vídeo sempre ajudou e ajuda muito a vender o produto. Ele tem muito apelo – se não tivesse não haveria tanta pirataria. Existe o desejo de consumir; as pessoas só não podem pagar por isso. O caminho é um processo de construção e comunicação para retomar essa proposta de valor. Especialmente neste período de pandemia, as pessoas estão em casa e sedentas para consumir", analisa.

O caso da TIM, que não trabalha diretamente com a TV por assinatura mas distribui conteúdos no modelo de valor adicionado, é um pouco diferente, o que traz vantagens e desvantagens. João Stricker, diretor de marketing da operadora no Brasil, explica: "Temos liberdade para buscar conteúdo para o móvel, banda larga, lives etc, mas temos a complexidade do acesso ao conteúdo – temos dificuldades para conseguir esses conteúdos de pay TV nos modelos não-lineares, mas cada vez mais encontramos caminhos, como a parceria com o Esporte Interativo e o aplicativo do Cartoon Network, por exemplo. Poder oferecer esse tipo de conteúdo aos nossos clientes representa grande parte da nossa estratégia". O executivo ainda reconhece que conectividade não é mais o que faz a diferenciação no produto que comercializam, o que significa que conteúdo/entretenimento são fundamentais.

Força do operador

Na visão de Guenzburger, da Oi, o papel do operador nesse novo contexto é fundamental e, inclusive, já existia no mercado tradicional – mas ficava mais escondido para o consumidor. "Exercemos uma função de curadoria. O cliente hoje tem que escolher entre diversos conteúdos pagos, e a operadora, que mantém esse contato com o usuário, fazendo também seu faturamento, atua diretamente com a curadoria, que é importante nessa modelagem", afirma. Stricker complementa: "Nós, como operadores, entendemos o perfil dos clientes e entregamos o conteúdo certo". Aline Dias, da Turner, também reforça essa questão: "Nos operadores, vemos essa construção de muitos anos em capilaridade de rede, SAC… Queremos aprender com eles, entender o que gera valor para o produto deles, e fazer essa entrega. É um modelo que segue existindo e queremos dar suporte para manter esse ecossistema vivo. Os operadores têm a expertise que nós não temos e, especialmente, nesse diálogo com o consumidor – além de usabilidade pronta, campanhas de mídia e trabalho ativo na rua".

Já Márcio Carvalho, da Claro, aponta que, no mercado de operadores, a disputa é por oferecer a melhor experiência, agregar a maior quantidade de produtos e serviços e oferecer um relacionamento saudável para toda a cadeia. Para ele, "capacidade de engajar o consumidor, ampliando cada vez mais o relacionamento com ele, é o que faz a diferença a longo prazo".

Valor da TV por assinatura para o consumidor

A TV paga não tem o hábito de se promover aos olhos do público ou investir em propagandas. E, para os programadores, trata-se de algo a ser trabalhado. "Acho que falta um pouco de comunicação e marketing, sim. Os operadores fizeram um trabalho importante de apresentar a banda larga como o bem essencial que é, e o desenvolvimento da infraestrutura desse mercado foi fundamental para o aumento do consumo de vídeo", pontua Fernando Ramos, concluindo que, se hoje a demanda do público por conteúdo pode ser atendida por todo o ecossistema, é graças à atuação dos operadores. Mas o processo também acabou por deixar o vídeo em segundo plano na oferta de produtos. Para ele, um aspecto relevante que pode contribuir para essa mudança de posicionamento é outra necessidade que o setor tem: o combate ao conteúdo pirata. "A batalha contra a pirataria como um objetivo comum traz o tema do vídeo de volta para o centro dessa discussão. Estamos investindo tempo e recursos nesse sentido e as operadoras são parceiras centrais para que a gente possa fazer isso. Precisamos focar nos atributos do produto que a gente entrega", opina.

Aline Dias, da Turner, sugere: "Por que não fazer uma grande campanha entre os canais da pay TV? Já trabalhamos em parceria no combate a pirataria. Não estamos em guerra. Precisamos juntar esforços para promover o produto da TV, o nosso ecossistema". 

Barreira de entrada: preço

Ramos ainda fala da questão do preço – que, segundo ele, é uma variável importantíssima. "Sabemos da necessidade de atenção constante em relação a isso. O trabalho dos operadores sempre foi buscar redução nessa barreira de entrada que a TV paga tem. Em um país como o Brasil, onde a renda média varia tanto, e momentos positivos se alternam constantemente com crises políticas e econômicas, nosso negócio é diretamente afetado", pontua. "Mas a TV por assinatura aqui nem é tão cara – é a segunda mais barata da América Latina. Por isso, preço isoladamente não resolve nosso problema. Temos que buscar essas mudanças estruturais que comentamos. O caminho para ter um produto mais adequado é ampliar o número de ofertas, o adaptando aos novos hábitos e aproveitando a evolução tecnológica para melhorar a percepção de valor. Temos ferramentas que podem ser exploradas, inclusive modelagens de pagamento", argumenta.