Cada exibidor ao redor do mundo está lidando com as consequências da Covid-19 e a predominância de filmes de grandes estúdios rapidamente postergando suas datas de lançamento. Enquanto os distribuidores se recalibram voltando olhares para seus negócios online e digitais, o que pode ser feito para atrair consumidores para plataformas de nicho e como garantir a sobrevivência do cinema arthouse? Esse foi o mote do painel "Como criar um ambiente para que o cinema e o VoD coexistam no novo mundo" realizado nesta quarta-feira, 18 de novembro, pelo Reach – Questões de Audiência, braço de programação do BrLab.
A mesa reuniu Kate Gerrova, brand e creative director, e Lee Shelton, digital strategist, profissionais de marketing B2C da rede de salas e plataforma britânica Curzon. Operando como exibidora de cinema desde 1934, a Curzon hoje possui 13 salas no Reino Unido e, desde 2010, possui também a Curzon Home Cinema que, segundo Gerrova, nasceu para que todos tivessem acesso ao tipo de filme que a empresa lançava. "No início, queríamos convencer os distribuidores a colocarem seus filmes na plataforma e eles tinham receio por conta da tradicional jornada cinematográfica. Aos poucos, fomos trabalhando com dados para mostrar que os públicos de cinema e VoD não se canabilizam, isto é, você não perde audiência de um por ter ganhado em outro. As coisas coexistem. Quem ama filmes os assiste em casa, no cinema e em todos os meios possíveis. Essa é uma das principais lições que tivemos. Na plataforma, reunímos online os filmes das salas físicas. Tentamos trabalhar com títulos de altíssima qualidade e manter esse padrão", explica a diretora.
Neste ano tão atípico para a indústria do cinema, no qual as salas físicas se viram obrigadas a temporariamente fechar as portas, a existência de sólidas e confiáveis plataformas de VoD se mostrou ainda mais essencial para o mercado. "É difícil falar sobre sucesso em um ano de pandemia, tem sido um momento extremamente difícil para os cinemas. Mas a Curzon estava bem posicionada quando tudo isso começou. Para nós, bastou transferir a atividade física do cinema para a plataforma. Não foi preciso começar o trabalho do zero. Já estávamos construindo nosso público cada vez mais e vimos ali uma oportunidade de ampliá-lo ainda mais. A pandemia acelerou a revolução digital dos filmes. Antes, havia janelas entre o cinema e o digital, janelas que foram reduzidas drasticamente. Os modelos de negócio estão mudando. Hoje, é necessário pensar em qual é a melhor solução para determinado filme, muitas vezes abrindo mão de barreiras tradicionais", avalia Gerrova.
Estratégias para crescer
"Há regras em torno do comércio de conteúdo dentro de plataformas e práticas de marketing digital a serem levadas em consideração", declara Lee Shelton. Nesse sentido, ele reforça que, enquanto no cinema o caminho de decisão de consumo é simples – a pessoa decide assistir a determinado filme, compra o ingresso e pronto – no ambiente virtual essa jornada é um pouco mais complexa: "Ali, é necessário conquistar a confiança do público, que se pergunta se a plataforma é segura, se ele pode passar seus dados bancários, se vale a pena pagar por uma assinatura… Há muitas etapas antes do 'comprar ingresso' do cinema físico".
Com a chegada da pandemia e o lockdown, a Curzon já estava bem posicionada. "Já podíamos fornecer novos conteúdos para as pessoas, éramos uma marca que conseguia continuar entregando. Então, pensamos: como criar uma campanha multicanal usando tanto ações pagas quanto orgânicas que ampliassem o que já fazíamos?", questionou Shelton. Então, com o objetivo de chamar a atenção de um amplo público que vai ao cinema para a Curzon como a empresa que lhes permite manter uma conexão com essa paixão por meio do serviço exclusivo da Curzon Home Cinema, eles apostaram no slogan "Stay Connected to Cinema" para criar uma campanha com foco na conexão emocional das pessoas com o cinema, o filme e o entretenimento. Os resultados chamam a atenção: 300% de crescimento de público desde a criação das primeiras ações.
"Antes de começar qualquer estratégia ou campanha é importante definir quais são seus objetivos. A partir daí, a tomada de decisões é feita com base em dados, planos e metas, e não apenas em instinto, apesar dele também ter seu espaço. Ajuda muito saber o que é relevante para a sua audiência. É importante personalizar a experiência e usar o conhecimento que você tem do seu público para expandir sua marca, com serviços e ofertas para além das já existentes", pontua o estrategista digital. "O que aprendemos nesse período de lockdown é que muitas pessoas, apesar de não poderem ir ao cinema físico, migraram para a plataforma online porque queriam aquele conteúdo – então fizemos nosso marketing em cima disso. Afinal, no fim das contas o que queremos é aumentar ainda mais nosso público fiel, com engajamento e visualizações regulares mantendo o foco na conversão, isto é, fazendo com que eles comprem cada vez mais de nós", completa.
Nesse sentido, Shelton confessa que também houve equívocos de estratégia, e que quem está envolvido com esse mercado não pode ter receio que eles ocorram. Como exemplo, ele cita parcerias com influenciadores – "foi difícil mensurar o impacto e ativar o conteúdo no timing ideal"; parceiros de mídia – "eles estavam mais interessados em plataformas com maior volume de conteúdo, e não especializadas"; e envolvimento com marcas – "apesar da boa publicidade gerada, em termos de vendas o retorno foi pequeno".
Para além da campanha de marketing digital, a Curzon também investiu em ações especiais para o público durante o período que complementassem a experiência com o entretenimento na pandemia. "Entregamos atividades pagas em várias plataformas para apoiar nossos lançamentos, marca e a atividade orgânica, como séries de perguntas e respostas com diretores dos filmes, podcasts, conteúdos nas redes sociais e blog", menciona Gerrova. "São elementos ao vivo e online que não demandam tantos custos. Nas nossas salas de Q&A, por exemplo, que são veiculadas pelo YouTube, Facebook e pela própria plataforma, vimos os números crescerem muito, assim como a participação do público. Os diretores conversando no Zoom ficaram mais relaxados do que se estivessem numa sala de cinema tradicional, por exemplo. É uma atmosfera mais intimista. Provamos que dá pra ser criativo e inovador nesse ambiente", conclui.
Por fim, Shelton afirma: "Apostamos muito a quebra de barreiras, somos a favor de ver o apego com os lançamentos tradicionais diminuindo cada vez mais. Não só para o VoD crescer, mas para todos crescerem, com o budget do distribuidor dividido entre as janelas e cada uma usufruindo de suas audiências, dados e particularidades".
