A utilização da inteligência artificial (IA) na publicidade foi um dos temas abordados no congresso SET Expo 2024, realizado nesta semana em São Paulo. O evento reuniu especialistas do setor para discutir a importância da regulação da tecnologia e da autorregulação da mídia.
De acordo com especialistas, a regulação é fundamental, mas o arcabouço regulatório já traz alguma segurança, se considerarmos que as regras não mudam com o uso das IAs. Pelo contrário, a tecnologia é apenas uma ferramenta para o autor do conteúdo, seja ele jornalístico, publicitário ou criativo.
Paulo Gomes de Oliveira, especialista em Direito da Comunicação, Propriedade Intelectual e Direito Administrativo, diz que a legislação sobre publicidade é rápida, mas não tanto quanto os princípios éticos. Já a autorregulação deve responder mais rapidamente ao avanço tecnológico. Hoje o Código brasileiro de autorregulação publicitária é muito dinâmico, explica, e a IA entrará rapidamente em um dos anexos.
Para ele, ao se utilizar a IA, cabe ao usuário considerar as regras do jogo da publicidade. Como exemplo, menciona a publicidade de produtos infantis, que não podem fantasiar com os brinquedos fazendo no filme algo que não fazem na realidade. Não é possível, portanto, “fazer o aviãozinho do brinquedo sair voando se ele não voa de verdade”.
“A IA, inegavelmente, vai exigir o toque humano”, diz Gomes de Oliveira. “A tecnologia trouxe novidades em termos de custo, celeridade e qualidade, mas não mudou as regras do jogo”, finaliza.
Paula Marques Rodrigues, advogada na área da Tecnologia, Privacidade e Proteção de Dados, diz que o Brasil tende a buscar referências nas regulações externas, principalmente na Europa, mas é importante considerar o momento de desenvolvimento dos países ao avaliar as regulações. Além disso, avaliar a necessidade de uso da tecnologia em cada sociedade.
A abordagem de riscos é fundamental para entender os limites que devem ser adotados, explica ela. Em outras palavras, a regulação é mais sobre o comportamento humano, do que sobre a tecnologia em si. “A regulação deve focar tanto na tecnologia quanto no comportamento. É preciso analisar o impacto psicológico, social e econômico dos materiais produzidos pela IA”, diz Marques Rodrigues.
Ela concorda com o colega de profissão Paulo Gomes de Oliveira no sentido de que a discussão sobre regulação deve resgatar o ordenamento jurídico sólido.
Para além da regulação, ela aponta que as empresas têm buscado explanação e formação de profissionais para promover boas práticas. A capacitação de pessoal é a chave para lidar com as questões éticas e regulatórias da IA, diz.
