Segundo a ABOTTs (Associação Brasileira de OTTs), com base em levantamento da BB Media, existem no Brasil nada menos do que 574 plataformas ativas de streaming, sendo 22 delas lançadas apenas este ano. Destas, 262 plataformas atendem a mercados de nicho e segmento corporativo, e 439 delas trouxeram algum conteúdo ao vivo. Os dados são superlativos, mas ainda assim as alternativas de monetização por meio de publicidade avançam devagar.
Em debate realizado durante a primeira edição da Streaming Academy, organizada pela ABOTTs, especialistas mostraram alguns dos principais desafios. Um deles é a compilação de dados de audiência. Segundo Fábio Saad, head de crescimento digital da agência BETC Havas, o mercado como um todo, especialmente anunciantes, ainda tem pouca clareza do que são as Connected TVs e qual o impacto, inventário e real audiência das muitas plataformas. "Faltam dados consolidados dos institutos de pesquisa, metodologia comum". Em alguns casos, aponta ele, não existe nem mesmo muita clareza do que são as plataformas. "O Youtube, por exemplo, hoje se coloca muito mais como um serviço de TV do que como social media. As métricas são outras", diz. Para ele, contudo, o ambiente do streaming em TVs conectadas tem potencial, com indicadores melhores de brand lift, por exemplo.
Para Leonardo Martins, diretor de marketing da ZAMP, onde lidera a frente de mídia, métricas e CMI para as marcas Burger King, Popeyes, Starbucks e Subway, nenhuma área de marketing gosta de deixar orçamento sobrando, mas para isso precisa ter dados confiáveis. "Marketing não deixa dinheiro no orçamento no final do ano, mas para investir precisa de informação e segurança", diz, mas ele reconhece que existe uma complexidade maior no streaming. "Streaming é jornada, olhando as segmentações, a sazonalidade, o que traz de tendência…", diz, apontando a dificuldade de trazer uma única informação precisa que facilite a decisão sobre onde as marcas devem investir.
Para Cristiano Barbieri, diretor para a América Latina da Broadpeak, o desafio das plataformas de streaming hoje é conseguir ter a informação primária sobre o usuários. Muitas vezes, o uso de plataformas de terceiros faz com que os produtores de conteúdo, criadores, publishers ou mesmo canais acabam perdendo a parte mais rica da informação. "O caminho é ir para plataformas próprias, mas isso tem os seus próprios desafios também", diz ele.
