Estudo
20/04/2016, 16:42

Olimpíada puxa investimento publicitário em 2016, diz Kantar Ibope Media

A Kantar Ibope Media apresentou pelo segundo ano seu estudo Retrospectiva e Perspectivas, referente aos dados de 2015, em comparação a 2014. Alguns números do levantamento foram divulgados anteriormente, como o investimento publicitário bruto no país em 2015, de R$ 132 bilhões (não considerando os descontos dos veículos), que cresceu 9% em relação a 2014, mas caiu 0,9% se descontada a inflação do período (leia aqui).

No novo relatório, mais detalhado, percebe-se que os investimentos cresceram a partir do segundo semestre de 2013 e durante o ano de 2014, puxados sobretudo pela Copa do Mundo, explica Rita Romero, diretora executiva do Monitor, serviço da empresa que afere a veiculação de publicidade em todos os veículos. O segundo semestre de 2015 também experimentou um crescimento, já antecipando os Jogos Olímpicos desse ano. "Cresceu 17% nominais em relação ao segundo semestre de 2014", diz Rita. Já o segundo semestre deve apresentar queda por conta das eleições municipais, que diminuem o inventário de espaços disponíveis para a veiculação publicitária.

Rita Romero, diretora do Monitor

Rita Romero, diretora do Monitor

Televisão

No segmento TV, conta Rita, a TV aberta representa ainda 76% dos investimentos publicitários, enquanto a TV por assinatura representa 16%. Os 8% restantes são as ações de merchandising, a publicidade feita dentro dos programas. Os três juntos respondem por 70% do total do bolo publicitário.

Embora sejam hoje modalidades bastante comuns de comunicação das marcas, as ações de branded content e product placement não são computadas pelo Ibope como investimento em mídia, pela dificuldade de mensuração, pois não envolvem compra de espaço publicitário.

Entre os gêneros que atraem maior volume de investimentos na TV aberta estão o jornalismo, a novela e os programas de auditório, que juntos respondem por 61% das verbas. Já na TV paga 69% da publicidade é aplicada nas séries (29%), filmes (28%) e programas infantis (12%).

O merchandising está presente majoritariamente nos programas de auditório (55%), mas também nos femininos e realities, com 11% em cada. A modalidade cresceu 9% em 2015 e no ano foram realizadas mais de 18 mil ações.

Ao todo, em 2015, foram realizadas 21,8 milhões de veiculações publicitárias na TV brasileira, mesmo patamar de 2014.

O estudo mostra também o número de anunciantes totais e exclusivos de cada segmento, ou seja, aqueles que anunciam unicamente em uma mídia. Na TV aberta, 14,005 mil dos 21,203 mil anunciantes utilizam unicamente o veículo para sua comunicação. Já a TV por assinatura contou em 2015 com 1,262 mil anunciantes, dos quais 245 usam exclusivamente este meio. As buscas online são o meio que tem uma das maiores proporções de anunciantes exclusivos, por ser uma mídia acessível a anunciantes de vários portes. 7,035 mil empresas usam apenas esta mídia, de um total de 10,39 mil anunciantes que compram links patrocinados.

Cinema e novas áreas

A publicidade em salas de cinema foi o meio que apresentou maior crescimento em 2015: 37%, totalizando R$ 725,5 milhões (valores brutos, de tabela, não considerando descontos). O meio vem apresentando, segundo a Kantar Ibope Media, crescimentos anuais na casa de 30%. Ainda assim, o segmento responde ainda por apenas 1% do bolo publicitário nacional. Cerca de 70% da verba do meio vem dos setores de cultura, lazer, esporte, turismo, bebidas e eletroeletrônicos.

O Monitor fechou uma parceria com a ABMOOH (Associação Brasileira de Mídia Out of Home) para receber informações sobre as veiculações publicitárias no mobiliário urbano e em outras telas, como metrô, ônibus, condomínios etc.

Outra área que começa a ser pesquisada mais de perto pelo Monitor é a de buscas na Internet. A verba destinada aos links patrocinados no último ano somaram R$ 1,6 bilhão, com bastante efeito sazonal. O investimento em sites de busca cresce no segundo semestre, quando aumenta a procura por presentes de Dia das Crianças, Natal e pesquisa de pacotes de férias, conta Rita. O "search" representa 1% do investimento publicitário total.

Rankings

O relatório da Kantar Ibope Media traz ainda os rankings de investimento por setor da economia, anunciantes e agências.

O varejo domina a publicidade brasileira, tendo crescido 16% no ano de 2015, passando de 18% para 19% do share de investimentos. O setor totalizou R$ 25,322 bilhões em investimento de mídia (sempre valores de tabela). Em segundo lugar no ranking, passando de 10% para 11% de share, o setor de serviços foi o que mais cresceu no ano, 25%, totalizando R$ 14,624 bilhões em compra de mídia. Em seguida vem higiene pessoal (9% de share), mercado financeiro (7%), cultura, lazer e turismo (6%) e a indústria farmacêutica (6%).

Já o ranking de anunciantes traz uma informação surpreendente. Grandes marcas como Via Varejo (Casas Bahia e Ponto Frio), Unilever, Hypermarcas, Caixa e Ambev aparecem como as números 2, 3, 4, 5 e 6 da lista, respectivamente. O primeiro lugar em 2015 ficou com a farmacêutica Genomma, dona de marcas como os cremes Cicatricure e Goicoechea. A empresa investiu em 2015 quase R$ 4 bilhões em mídia, em valores de tabela cheia.

O mercado ainda é bastante concentrado, com 30% de todo o investimento em mídia no país sendo feito pelos 30 maiores anunciantes.

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