O ano de 2025 começou com poucas novidades determinantes para o segmento de streaming. A maior parte das movimentações do mercado tem girado em torno de expansão de distribuição – com canais chegando às plataformas Fast e a sistemas operacionais, como a Roku, por exemplo, e "troca-troca" de conteúdos, com produções originais do streaming estreando em canais de TV aberta. Vale mencionar ainda o reconhecimento de "Pedaço de Mim", da Netflix, como Melhor Novela no Prêmio APCA 2024. Seguindo uma onda que começou no ano passado, as plataformas seguem apostando mais em qualidade do que quantidade, e têm reduzido seus lançamentos de títulos originais – por enquanto, algumas estreias brasileiras de destaque nos serviços foram "Beleza Fatal", primeira novela original da Max; a quinta e última temporada de "Sintonia", que é a maior franquia nacional da Netflix; e o filme "Missão Porto Seguro", mistura de comédia e ação do Prime Video. Confira abaixo as principais tendências para o mercado de streaming em 2025.
Linear
As TVs abertas, por terem seu sinal gratuito, naturalmente expandiram suas transmissões ao vivo ao ambiente das plataformas – pelo Globoplay, +SBT ou R7, é possível acompanhar o sinal da Globo, SBT e Record, respectivamente. No caso da Globo, o plano mais básico do Globoplay dá acesso somente à programação da TV aberta, mas é possível pagar um valor a mais para ter acesso a toda a gama de canais da Pay TV do grupo.
Muitas das grandes plataformas de streaming disponíveis no mercado hoje são pertencentes a grupos de mídia que também têm canais na TV por assinatura. E talvez esteja aí um potencial trunfo para elas se destacarem. Há uma crescente – e persistente – demanda do público por mais facilidade dentro do ambiente das plataformas. Com inúmeros lançamentos diários, incluindo títulos vindos do mundo todo, a opção de canais ao vivo viria como forma de solucionar a dor do consumidor de perder muito tempo procurando o que assistir. Muitas vezes, nesse processo de busca, ele acaba optando por um conteúdo que já assistiu anteriormente. E, como tudo na indústria é cíclico, seria a volta ao confortável mundo da programação linear. O crescimento dos canais Fast comprova essa demanda (importante mencionar que eles são gratuitos, é claro).
A Warner Bros. Discovery, por exemplo, está testando oferecer canais lineares dentro do ambiente da Max, seu serviço de streaming – inicialmente apenas para um pequeno grupo de assinantes do plano sem anúncios nos Estados Unidos e abrangendo somente parte dos canais do grupo. Entre os sinais que estão disponíveis a esse público, estão o HBO Comedy, com séries originais, documentários sobre comediantes e filmes de comédia; o HBO Signature, para dramas; o HBO Zone, para séries e filmes clássicos; além dos canais HBO e HBO 2, dedicados a estreias e conteúdos atuais. Embora inicialmente os canais na Max apenas reflitam a programação disponível na TV, o teste abre a oportunidade para que a plataforma futuramente experimente canais com curadoria e temáticos, ou ainda canais ao vivo adaptados às preferências dos usuários.
No Brasil, a Max ainda não espelha em tempo integral a programação dos canais da Pay TV no streaming, mas é bem comum que o consumidor possa acompanhar transmissões ao vivo escolhendo se prefere ver via streaming ou na TV – isso acontece com algumas partidas de futebol, que são transmitidas pela TNT e pela Max de forma simultânea, ou premiações do universo da música, TV e cinema. A próxima edição do Oscar, por exemplo, que acontece no domingo, 2 de março, será exibida pela TNT, via TV por assinatura, e pela Max, no streaming.
O mesmo acontece com o Disney+ e a ESPN – todo o conteúdo do canal pode ser acompanhado via streaming, mas não exatamente de forma linear, o que significa que, ao final de um jogo, por exemplo, o consumidor deve sair dessa transmissão e entrar numa nova se quiser acompanhar o programa seguinte.
Lembrando que, a partir do dia 28 de fevereiro, a The Walt Disney Company descontinuará a operação dos seus canais lineares no Brasil – Star Channel, Cinecanal, FX, National Geographic, Disney Channel e Baby TV – e somente as marcas de esporte permanecerão. O interesse do grupo é manter o sinal da ESPN na TV paga. Com direitos de transmissão de campeonatos esportivos relevantes – a ESPN é a única emissora que detém os direitos de exibição da Libertadores, Sudamericana e Recopa Sul-Americana no Brasil – o canal mantém bons resultados de audiência. E, oferecê-lo de forma linear aos assinantes do Disney+, de forma fluida, e talvez somente a aqueles que possuem determinado plano de assinatura, seria uma maneira de atrair ainda mais consumidores – especialmente aquela fatia que abandonou a TV por assinatura, mas ainda se interessa por conteúdos de determinados canais. Essa estratégia também poderia funcionar com a Paramount, que tem diversas marcas da Pay TV, como MTV, Comedy Central e Nickelodeon. E ainda deixaria para trás serviços que não são nativos da TV paga, como a gigante Netflix e o Prime Video.
Direitos de transmissão e conteúdos esportivos
E, falando em transmissões esportivas, dá para garantir que apostar nesse tipo de conteúdo será uma grande tendência para o mercado de mídia como um todo – incluindo, é claro, as plataformas de streaming. Uma observação recente: atualmente, acontecem ao redor do país os campeonatos estaduais, como o Paulistão, o Cariocão e o Mineiro, sendo o Paulista o maior campeonato estadual do Brasil. E já ocorreu diversas vezes de jogos de algum dos quatro maiores times da competição – São Paulo, Palmeiras, Santos e Corinthians – não estarem disponíveis em nenhum canal de TV, seja aberto ou pago, e somente em plataformas de streaming. Ainda usando apenas o Paulistão como exemplo, há partidas sendo transmitidas na Record, TNT/Max, YouTube/CazéTV e o hub Paulistão+, que produz jogos de maneira centralizada para Zapping Sports, UOL Play e Nosso Futebol. Ou seja: a descentralização dos direitos de transmissão é uma realidade e os serviços de streaming, tanto os nativos dos esportes quanto os menos nichados, entraram de cabeça nesse jogo.
Com os direitos esportivos cada vez mais fragmentados, todo mundo quer uma fatia. Em março, começa mais uma edição do Campeonato Brasileiro. E se a competição já foi tradicional da Globo no passado, a edição de 2025 poderá ser vista ainda pelos canais do Grupo Globo (TV Globo, sportv e Premiere), mas também via YouTube (CazéTV), Record e Prime Video. Nesse cenário, os desafios aos canais e plataformas são diversos, como a busca por criar conexão e engajamento com os fãs de esporte; a comunicação, para informá-los onde vai passar cada jogo; e, como não poderia deixar de ser, a pirataria – no Premiere, da Globo, por exemplo, mais de 60% do consumo vem de origem pirata.
Olhando para as grandes plataformas, a maioria delas já possui direitos de transmissão de campeonatos e/ou está produzindo conteúdo relacionado a esporte – como Globoplay, Paramount+, Max, Prime Video, R7, +SBT e Disney+. Sendo assim, é claro que a gigante Netflix não ficaria de fora. A empresa já fez algumas experiências com transmissão de esporte ao vivo, especificamente em eventos especiais de golfe, tênis e boxe, e mais recentemente com os jogos oficiais de Natal na NFL, que ela exibiu pela primeira vez em 2024. Com a transmissão de Kansas City Chiefs x Pittsburgh Steelers e Baltimore Ravens x Houston Texans, alcançou excelentes números de audiência, com 31,3 milhões de usuários simultâneos no mundo todo.
A estratégia da Netflix com os esportes ainda gira muito em torno dos Estados Unidos – e parece que a NFL, a liga de futebol americano do país, não à toa, é quem chama mais a sua atenção. Ao podcast "The Town", do veículo norte-americano Puck News, Bela Bajaria, diretora de conteúdo da Netflix, afirmou que "definitivamente quer os jogos de domingo" da NFL. Vale ficar de olho se a empresa finalmente entrará na briga pelos direitos – coisa que ela já afirmou no passado que não faria. Mas ela também já disse anos atrás que nunca teria planos suportados por publicidade e, hoje, não só tem, mas como é ele o principal atrativo de novos assinantes. Em paralelo, a Netflix segue apostando em projetos documentais e ficcionais sobre lendas do esporte, como "Senna", no Brasil, e as internacionais "F1: Dirigir Para Viver", "O Retorno de Simone Biles", "Beckham" e "Arremesso Final".
Empacotamento de plataformas e novos agentes
Se em 2024 uma tendência foi a unificação das plataformas – HBO Max e discovery+ viraram somente Max e o Star+ foi totalmente integrado ao Disney+ – uma possível tendência para 2025 é o empacotamento de plataformas, isto é, pacotes de assinaturas oferecidos ao consumidor com um custo mais baixo do que as assinaturas individuais. Isso não é exatamente novidade: ao chegar no Brasil, o Disney+ era comercializado de forma isolada ou em pacotes com o Globoplay e com o próprio Star+. A tática era bastante comum dentro de grupos de mídia que possuíam mais de uma plataforma, como a Warner Bros. Discovery. Pensando que ninguém tem tempo – e principalmente, nem dinheiro – para assinar tantos serviços, a unificação de plataformas foi um caminho natural. A questão é que o bolso do consumidor segue curto e, se as plataformas querem reduzir o churn e continuar conquistando novos assinantes, essa união será necessária.
Nessa equação, entram em cena novos agentes: empresas oriundas de outros segmentos que oferecem modelos de negócio inovadores na indústria de streaming. Dentre elas, destaca-se o Mercado Livre. Lançado em meados de junho de 2023, o Mercado Play, plataforma de streaming gratuita do Mercado Livre, celebra resultados positivos: são mais de 4 milhões de viewers desde o seu lançamento, um catálogo com cerca de 2.300 títulos das produtoras, estúdios e plataformas mais importantes da América Latina e Hollywood e mais de 100 marcas parceiras. A plataforma é gratuita e tem firmado importantes parcerias no meio, como a CazéTV, com quem teve suas primeiras experiências com transmissão de conteúdo ao vivo, além de Disney+, Max e Paramount, em diferentes formatos. A CazéTV pode ser assistida de forma gratuita, Disney+ vem incluso com a assinatura Meli+ (programa de fidelidade da empresa cuja assinatura custa R$ 27,99 por mês), Max pode ser assinada com desconto e exibe ainda os primeiros episódios de suas novas séries de graça no Mercado Play e Paramount também tem esse modelo de desconto na assinatura. Ou seja: é um agente que vem de fora, mas, justamente pelo seu know how, já entendeu que o consumidor precisa de uma série de vantagens e benefícios para efetuar a assinatura de qualquer tipo de serviço.
Experiências reais
Nessa busca por criar conexão e engajamento com os fãs citada principalmente pelos profissionais de canais esportivos, as plataformas têm sentido a necessidade de levar alguns de seus conteúdos para a "vida real" e investido em experiências presenciais. Há três exemplos recentes interessantes. Para lançar a segunda temporada de "Round 6", uma de suas séries de maior sucesso, a Netflix organizou, no dia 14 de dezembro do ano passado, no Parque Villa-Lobos, em São Paulo, o "Round 6K". Aberto ao público, o evento celebrou a produção coreana, que estreou novos episódios no dia 26 de dezembro. Após mais de 17 mil inscrições, os participantes classificados na fase online da competição marcaram presença na etapa presencial, que teve reproduções de jogos da série e uma corrida de seis quilômetros. Ao final, o grande vencedor levou para casa o prêmio de R$ 1 milhão em certificado de ouro. Além dos competidores, o evento recebeu fãs e admiradores da série mais assistida da Netflix, que participaram de ativações relacionadas ao universo de "Round 6" e também puderam se divertir no labirinto, que foi a prova final da competição.
Também a Netflix promoveu um festival para celebrar a quinta e última temporada da série "Sintonia", lançada no dia 5 de fevereiro. Mais de 10 mil fãs estiveram presentes no "Sintonia – O Último Baile" no dia 1º deste mês. O evento, que foi gratuito e teve mais de dez horas de duração, contou com shows de nomes de peso da cena do funk, rap e trap, batalhas de rimas e atrações especiais. Integrantes do elenco como Christian Malheiros (Nando), Bruna Mascarenhas (Rita), Jottapê (Doni), Julia Yamaguchi (Scheyla), MC M10 (Formiga), MC Rhamon (Pulga), Jefferson Silvério (Rivaldinho) e Júlio Silvério (Jaspion), junto dos diretores Johnny Araújo, Daniela Carvalho e Denis Cisma e dos produtores executivos Caio Gullane e Fabiano Gullane, se reuniram com convidados especiais como Negra Li, Sant, N.I.N.A, MC Soffia, Drik Barbosa, Bivolt, Jup do Bairro, MC Tha, Afreekassia, Ananda Morais e Eduardo Suplicy (PT/SP) para curtir o baile.
E, mais recentemente, o Disney+ promoveu pela primeira vez uma Watch Party para o Super Bowl em São Paulo. O evento realizado no último dia 9 ocupou os bares Ômada e Posto 6, na Vila Madalena – cada um representou uma das equipes finalistas do Super Bowl: o Ômada foi o espaço dos fãs do Philadelphia Eagles e o Posto 6 ficou dedicado aos torcedores do Kansas City Chiefs.
Visando o mercado internacional
Por fim, embora as plataformas insistam em dizer que os filmes e as séries originais nacionais são feitos para agradar o público brasileiro, é evidente que elas também miram os mercados de fora. Óbvio que o sucesso local é muito importante, mas a repercussão e a audiência internacional fortalecem as futuras produções brasileiras e impulsionam os investimentos no mercado local. E, em tempos de crise na indústria, números de sucesso que justifiquem as produções são mais do que necessários.
A Max, por exemplo, lançou sua primeira novela original, "Beleza Fatal", em janeiro, simultaneamente em países da Europa, como Portugal, além de Estados Unidos e América Latina. O grupo não revelou os valores investidos no marketing da novela, mas afirmou que estão na mesma casa de grandes produções internacionais como "A Casa do Dragão" e "Pinguim". Já a Disney fez um passo ainda mais certeiro nesse sentido e estreou a série "Amor da Minha Vida" diretamente em sua plataforma internacional. A produção da Barry Company em coprodução com a Intro Pictures está disponível no serviço de streaming Hulu, que faz parte do conglomerado da Disney, desde o dia 12 de fevereiro. Com direção-geral e artística de René Sampaio, a série é estrelada por Bruna Marquezine, que também assina a codireção, e por Sergio Malheiros. Com o título em inglês "Benefits with Friends", a produção tem dez episódios rodados no Rio de Janeiro e em Brasília. Ruim fica para o Prime Video, já que o Brasil não aparece no Top 10 de filmes e séries Originais Internacionais de língua não-inglesa da plataforma mais assistidos de 2024.
E na Câmara…
Mas entra ano, sai ano e o mercado segue na expectativa pela regulamentação das plataformas de streaming no Brasil. Enquanto há países já no terceiro ciclo de leis relacionadas ao setor, o Brasil – que é um dos maiores mercados globais para os serviços – ainda não oficializou nem o primeiro. No início do ano, Margareth Menezes, ministra da Cultura, afirmou que o processo segue na Câmara e no Senado, mas que a tramitação tem sido difícil em função do lobby dos conglomerados digitais. Lembrando que o assunto é uma das maiores demandas apontadas pelos produtores brasileiros. "Estamos em constante diálogo com o setor e com o Congresso. O MinC defende um marco regulatório do VoD que atenda aos interesses da indústria audiovisual brasileira. Precisa ter como prioridade a produção independente, com proteção do direito autoral, visibilidade e garantia de participação no market share brasileiro, contribuição financeira expressiva, por meio da alíquota do Condecine de, no mínimo, 6%, e simetria regulatória com a atual legislação vigente do audiovisual", disse a Ministra.
