Nesta quarta-feira, dia 21 de maio, o YouTube reuniu a imprensa em seu escritório em São Paulo para falar sobre o consumo de futebol dentro da plataforma. Para Gustavo Souza, diretor de produtos e soluções publicitárias do Google, o futebol é um dos grandes protagonistas da mudança do ecossistema de atenção.
No encontro, o executivo apresentou alguns dados que mostram o crescimento do consumo de conteúdo de futebol na plataforma, especialmente nas TVs conectadas (CTVs). Em volume de visualizações, em qualquer dispositivo, o incremento nos conteúdos sobre o esporte foi de 20% na comparação entre 2023 e 2024. Já o tempo de exibição de futebol na TV cresceu mais de 35% no mesmo período. Esse aumento posiciona as TVs conectadas como importante dispositivo para assistir futebol no YouTube, respondendo por 45% de todo o tempo de visualização do esporte na plataforma.
O futebol no YouTube está em plena ascensão. Segundo os novos dados, que são próprios da plataforma, mais de 2 bilhões de horas de conteúdo de futebol foram consumidas no último ano no YouTube no Brasil. "A consolidação desse comportamento do consumidor é reflexo da flexibilidade e da acessibilidade que a plataforma oferece, com forte presença do conteúdo ao vivo, mas também dos reacts, melhores momentos, mesas redondas e outros tipos de produções sob demanda", explica Souza. A título de exemplo, mais de 65% das horas assistidas na CazéTV durante o Paulistão foram em TVs conectadas.
Audiência renovada e engajada
Além de democratizar o acesso e oferecer novas formas de consumo, o YouTube se destaca por estar ajudando a renovar a audiência do futebol no Brasil: mais de 75% do tempo assistido em partidas ao vivo do Paulistão foram por usuários entre 18 e 44 anos. Esses dados ilustram como a plataforma está capturando e fidelizando uma geração mais jovem e conectada, essencial para a longevidade e relevância do futebol.
A vez dos streamings nos esportes
Gabriela Arthur, líder de insights estratégicos do Google, contextualizou o boom dos streamings no esporte, reforçando que a ascensão das plataformas reconfigurou o mercado de direitos esportivos mundiais, com o Brasil seguindo essa tendência. "A descentralização dos direitos esportivos resultou na migração de diversos profissionais entre plataformas. Parte das transmissões segue com modelo tradicional, enquanto outras desafiam o status quo para atingir novas audiências e trazer mais resultados para os anunciantes", observou. Nesse caminho, a jornada de consumo de futebol não começa mais ligando a TV, e sim digitando no Google para buscar "onde assistir". Não existe mais dia e horário certos para assistir futebol – e essas mudanças têm alto impacto nas rotinas das pessoas.
A executiva lembrou que há cinco anos as plataformas de streaming não compravam direitos de transmissão de campeonatos – isso é algo relativamente novo. A Ampere, empresa que monitora a compra de direitos globalmente, lançou um report recente apontando que 23% dos direitos esportivos foram adquiridos pelas plataformas de streaming em 2024 no mundo, e que mais de US$ 10 bilhões foi o investimento global dos streaming em direitos de transmissões esportivas, o que significa um crescimento de quatro vezes nos últimos cinco anos. "O torcedor é um assinante rentável para as plataformas, então existe um grande objetivo de negócio por trás", destacou. O Brasil segue essa tendência, e o futebol será transmitido em 2025 por dezenas de plataformas de streaming no país.
É claro que, quando falamos nessa mudança, é importante entender como o consumidor tem enxergado isso. Nesse sentido, as notícias são boas: segundo uma análise da Federação Paulista de Futebol, 79% dos torcedores aprovam o estilo de transmissão por streaming do Paulistão. A pesquisa foi feita em fevereiro deste ano.
Diferenciais para o público e para as marcas
A CazéTV, que é nativa do YouTube, se apresenta nesse novo cenário trazendo diferenciais. Entre eles, a conexão com os jogadores, com uma leveza e proximidade entre a equipe e os entrevistados, diferente da seriedade jornalística habitual; a ausência da limitação da grade, com um pré e um pós-jogo estendidos (a média de tempo de transmissão dos jogos do Paulistão na CazéTV foi de 3h40 e, na final, a live durou 5h17); e a interação com a audiência por meio do chat, com enquetes ao vivo e muita troca, recuperando um senso de coletividade de assistir ao jogo junto, quase na dimensão de estar no estádio. "Isso tem muito valor para os torcedores. A nova geração entende o consumo de futebol a partir dessa perspectiva e gosta desse clima de intimidade", pontuou Gabriela.
Essas vantagens naturalmente se estendem para as marcas. "Todos os nossos cotistas têm projetos exclusivos de branded content. Ousamos fazer diferente, trazendo ações em campo com os jogadores, por exemplo. E isso traz muito resultado para as marcas. É um tipo de ativação publicitária diferente – que acontece ao vivo, consegue estar no pico de audiência e é totalmente integrada com a vocação da plataforma. Eles não estão narrando um texto, e sim participando da conversa", enfatizou a diretora. São marcas parceiras das transmissões Clear, Ifood, Casas Bahia e Buscopan, entre outras.
Ecossistema que vai além
Mas o YouTube vai muito além da CazéTV, e traz um ecossistema completo, com centenas de milhares de canais produzindo conteúdo para a plataforma. Players que têm seus direitos de transmissão de jogos ao vivo estão no YouTube com seus canais. Ou seja, embora tenham as exibições na TV linear, os outros assets de vídeo que produzem, como melhores momentos, pré e pós-jogo, vão para o YouTube. "As plataformas entendem o YouTube como um meio de continuar a conversa e ampliar o alcance", explicou a executiva. Marcas como DAZN, TNT Sports, ge (Globo), Prime Video Brasil e Band Sports seguem essa estratégia. É interessante notar que os vídeos de melhores momentos publicados nesses canais são os conteúdos com maior alcance depois dos jogos ao vivo. O vídeo publicado pelo ge com os melhores momentos da final do Paulistão entre Corinthians e Palmeiras, por exemplo, já acumula quase 800 mil visualizações no YouTube.
Na própria final do Paulistão, para além da live da CazéTV, que tinha os direitos de transmissão, diversas outras lives relacionadas à partida foram feitas dentro do YouTube, com transmissões ao vivo sem imagens, pré e pós-jogo. O canal da Rádio Craque Neto, por exemplo, fez uma live de mais de 11 horas de duração e somou 828 mil visualizações. Outros canais com lives relacionadas foram TNT Sports, Meu Timão, Na Rede Oficial, Corinthians TV e UOL Esporte. A live da Cazé somou 24 milhões de views no total (com pico de 6 milhões de views simultâneos) e, as outras, 4.5 milhões. "É muito interessante ver essa dinâmica acontecendo. É um exemplo da robustez desse ecossistema do futebol – e isso falando só do ao vivo", salientou Gabriela.
Nesse sentido, chama a atenção também o fato de que todos os campeonatos estaduais de 2025 estiveram no YouTube, com pelo menos um jogo transmitido pela plataforma. Entre os canais que exibiram as partidas desses campeonatos, estão streamers nativos digitais (como CazéTV e GOAT); TVs públicas (como TVE do Espírito Santo e da Bahia); TVs afiliadas (como a Rondovisão, afiliada da Band em Rondônia); Rádios (como a Rádio NN Alagoas); e as federações (SC, PE e MG), o que demostra a pluralidade desse ecossistema do YouTube.
