No início de abril, em parceria com players do mercado, a Kantar Ibope Media apresentou o Sports Audience Measurement, uma solução para medir a audiência de partidas esportivas ao vivo – seja na TV aberta, na TV paga ou no streaming. Pela primeira vez, o futebol brasileiro passou a ser analisado em sua totalidade, com dados comparáveis e padronizados.
Essa medição surge em um momento de mudança: em 2025, 502 partidas do Campeonato Brasileiro e da Copa do Brasil serão exibidas por diferentes players, cada um com seu canal, estilo e público. Nesse cenário de fragmentação dos direitos esportivos, a solução, desenvolvida no Brasil, possibilita que essas transmissões tenham, pela primeira vez, uma visão unificada – o que interessa não só aos canais e plataformas, mas especialmente ao mercado anunciante também.
É importante observar que, mesmo com os direitos fragmentados, há casos de janelas que exibem exatamente o mesmo jogo – como tem acontecido no Campeonato Brasileiro, por exemplo, onde Record, na TV aberta, e o YouTube, via CazéTV, transmitem as mesmas partidas, sem contrato de exclusividade das mesmas. Ambos os canais são gratuitos, o que aumenta a democratização do conteúdo e a possibilidade de escolha por parte do consumidor.
Foi pensando justamente em situações como essa que a Kantar desenvolveu a ferramenta, visando mensurar de forma mais realista o possível os dados de audiência dos jogos – inicialmente, apenas dos dois campeonatos: Brasileirão e Copa do Brasil.
A medição unifica parte dos aparelhos de audiência que a Kantar já tem nos 15 mercados brasileiros que compõem o Painel Nacional. Com o aparelho já captando a programação assistida na TV aberta, graças à tecnologia de áudio, o decodificador também passa a registrar quando o televisor em questão estiver passando um jogo de uma das duas competições analisadas – seja por TV por assinatura, plataforma de streaming ou YouTube. Mas ainda assim, não se trata exatamente da audiência real que aquele jogo teve, uma vez que a Kantar se limita a TVs conectadas e Smart TVs, excluindo assim aqueles que acompanham as partidas pelo celular ou computador, por exemplo.
Evento
Na última semana, a Record recebeu em sua sede, em São Paulo, as marcas parceiras da emissora no Campeonato Brasileiro 2025 para abordar as transmissões do torneio nacional e a medição dos números de audiência. Estiveram presentes representantes das 12 empresas que exibem suas marcas na tela do canal durante o Brasileirão: Eisenbahn, Amstel, Mercado Pago, Chevrolet, Natura, Magalu, Esportes da Sorte, Estrela Bet, Sportingbet, Philco, Ademicon e Burger King.
O evento mostrou alguns dados dos primeiros dois jogos dessa temporada. Neles, só na audiência domiciliar, a Record chega a alcançar na TV aberta 15 vezes mais que a CazéTV, também detentora dos direitos de exibição.
Os números se referem ao acumulado dos jogos do último dia 30 de março (Vasco 2 x 1 Santos) e do último dia 6 de abril (Sport 1 x 2 Palmeiras), que representa o placar de 7,4 x 0,5 de audiência domiciliar a favor da Record.
"Engrandece todo o nosso investimento, mostra que tudo valeu a pena. A gente está num ano que vai virar um capítulo, uma nova página na TV aberta, que é a TV 3.0. O potencial de com dois jogos alcançar quase 80 milhões de espectadores… É o número que ninguém tinha ainda conhecimento", disse Alarico Naves, superintendente Comercial Multiplataforma da Record.
Dentre os apoiadores, Leonardo Martins, diretor de Marketing do Burger King, falou sobre a parceria estratégica com a emissora: "Acho que no mercado a gente compete com a atenção das pessoas. É superimportante e relevante estar presente em uma audiência absurda como a da Record com esse patrocínio do futebol e, no final do dia, é onde minha audiência está. Então acho que é pertinente. Por isso que a gente está próximo, criando projetos, fazendo coisas diferentes, nessa ousadia que só Burger King tem".
