BRASIL STREAMING 2022
23/05/2022, 20:00

Marketplace, propostas claras e oferta de conteúdo nacional estão entre as estratégias de diferenciação dos streamings

O painel que fechou a programação do Brasil Streaming 2022 nesta segunda-feira, dia 23 de maio, reuniu representantes de diferentes canais e plataformas de streaming para debater a diferenciação dos serviços, passando pelas estratégias de cada um para se destacar no mercado e seguir crescendo. A conclusão do debate foi que o mercado de streaming não tem uma regra única – há espaço para diferentes modelos, como operadores locais, de nicho, gigantes da indústria e agregadores, entre outros. 

Marketplace como estratégia de crescimento 

E falando nos agregadores, a recente investida do Globoplay foi justamente nesse sentido de evoluir para fazer da plataforma um marketplace. "A gente tem como enorme desafio a competição com players globais, principalmente no momento atual, marcado pela 'superpopulação' de assinaturas. Então, nosso diferencial para conseguir crescer foi se tornar não só um serviço de streaming, mas também um agregador com ofertas e combos únicos, que são orquestrados e escolhidos cuidadosamente junto a parceiros que sejam complementares à nossa oferta; que junto conosco formem um todo, um hub coerente e com preço justo", explicou Teresa Penna, Diretora de Jornada de Vendas D2C do Globoplay. A união do serviço de streaming do Grupo Globo com a Disney+ na possibilidade de assinatura combinada para o consumidor foi o primeiro exemplo nessa estratégia que a executiva comentou. "A partir daí, surgem três grandes desafios: escolher nossas ofertas, isto é, o objetivo não é fazer parcerias infinitas, e sim escolher parceiros que façam sentido e que agreguem; o reposicionamento e a comunicação para o público do Globoplay como esse hub de conteúdo; e o entendimento, dentro desse hub, do perfil de consumo e de compra do consumidor para recomendar a ele uma oferta personalizada. A estratégia de se tornar marketplace é justamente para que a gente possa crescer", justificou a diretora.

Teresa contou que a junção com Disney+ foi feita a partir do momento em que o grupo identificou que precisava de uma oferta de conteúdos mais infantil e familiar. "Isso não é um insight, é uma resposta aos dados", ressaltou. "A Globo conhece muito bem o perfil do consumidor brasileiro. Ele navega por todo o nosso ecossistema e, por isso, conseguimos entender exatamente qual é o perfil de consumo e as necessidades de cada um com base em vários indicadores – a partir daí, então, vamos buscar ofertas que complementem as nossas. Recentemente, fechamos uma parceria com um player de música. Dificilmente vamos procurar outro player de música, porque já suprimos essa demanda", exemplificou. 

Tecnologia e uso de dados 

A trajetória do Globoplay foi marcada por um forte investimento em tecnologia. "A gente se preparou para esse cenário no qual o consumidor pode assinar diretamente a plataforma, pode optar por ter o serviço junto com sua operadora ou ainda via um agregador, como a Roku, por exemplo. Passamos por uma grande virada tecnológica logo no começo. Saímos da solução in-house para sales force. Tínhamos como objetivo deixar a máquina de vendas B2C mais robusta. Aumentamos a distribuição de vendas, que passou a ser feita 'em casa' mas por outros canais também. A partir de 2020, intensificamos a cobrança com novas formas de pagamento, principalmente wallets. Criamos uma nova arquitetura bancária, que premiados e punimos com base em taxa de aprovação. Investimos num novo chatbot com inteligência artificial. Ou seja, hoje, temos venda fluida e recomendada, cobrança inteligente baseada em taxa de aprovação e atendimento de qualidade. E isso só foi possível por conta dos investimentos em tecnologia. Não dá pra entrar no jogo se você não fizer isso", pontuou Teresa. "Aí, eu acho que o grande diferencial é que a Globo conhece o brasileiro como ninguém. Sabemos das limitações do pagamento com cartão de crédito, por exemplo. Você precisa segurar o churn voluntário – mas o consumidor é livre e tudo bem, faz parte do negócio – a questão mesmo é segurar o churn involuntário, e nesse sentido entra o nosso conhecimento do consumidor", completou. 

Nesse sentido, a agregação de outras plataformas auxilia. "A agregação me traz mais aquisição, retenção e redução de churn. Com as parcerias, consigo gerar um alto engajamento com o público e, consequentemente, crescimento de base também", concluiu.  

A executiva também ressaltou a importância da inteligência de dados. "Assim como não tem como entrar no mercado sem falar de investimento em tecnologia, também não tem como estar no mercado de streaming direct to consumer sem entender o consumidor. Precisamos entender claramente o perfil de compra do usuário para trazer a melhor oferta personalizada para ele. Conhecimento do consumidor é essencial para o que chamamos de NBO e NBA, isto é, next best offer e next best action", pontuou. 

Aposta no catálogo e proposta clara 

Para Mônica Pimentel, VP de conteúdos da Warner Bros. Discovery, a primeira razão que leva as pessoas a assinarem uma plataforma de streaming SVOD dentro desse cenário que tem cada vez mais ofertas é o catálogo – preço e facilidade de uso também são importantes mas, para a executiva, tudo começa no catálogo. E, em relação ao conteúdo, a diferenciação dentro do mercado se dá por meio da curadoria, a fim de garantir boas histórias: "É isso que o consumidor busca: boas histórias dentro de uma diversidade de gêneros. Por isso, com a discovery+, tínhamos como objetivo oferecer ao consumidor uma escolha ampla de conteúdos dentro de uma proposta que fosse clara. Nós nascemos com essa marca bem definida, que é ser a plataforma de conteúdo da vida real, o que chamamos de real entertainment. O que faz ainda mais sentido no momento atual, no qual estamos vivendo o boom do conteúdo de vida real, que foi o gênero que mais cresceu entre 2018 e 2021, muito impulsionado pela pandemia. Nosso diferencial, hoje, é ser especialista nesse tipo de conteúdo. E é isso que as plataformas precisam buscar, sua proposta no mercado, para que o consumidor tenha essa motivação de assinar e saiba, através da marca, onde ele encontra o conteúdo que deseja". 

Dentro dessa premissa de ter uma proposta clara, está também o canal Curta! e suas plataformas, o Curta!ON – Clube de Documentários, que está no NOW da Claro, e o Curta!Educação, com pacotes de conteúdos para escolas. "Nós ocupamos um nicho que ainda não existia – a curadoria do canal foi constituída em cima disso. Como o canal é superbrasileiro, temos incentivos para pré-licenciamento de produtos originais. Assim, produzimos mais de 1000 conteúdos documentais e licenciamos muito conteúdo também. É uma marca que tem um acervo único e uma personalidade muito declarada, isto é, é uma marca fácil de entender. Para nos apresentarmos para diferentes mercados, geramos essas marcas de streaming. Temos nosso público e buscamos nosso mercado, mas é claro que temos interesse de estar nos agregadores. Os problemas de diferenciação são enormes para as grandes plataformas, e elas ainda têm como objetivo atingir o maior número de pessoas. Mas a gente, aqui, não. Não temos essa preocupação porque somos de nicho", disse Julio Worcman, Diretor do Canal Curta!, Tamanduá TV, Curta!ON e Curta!Educação. 

Relevância da produção nacional 

É unanimidade entre os players a importância do conteúdo original local. Para Mônica, é uma questão de identificação: "A força cultural é algo realmente enraizado. Sempre vimos isso, até nos nosso canais lineares, o conteúdo nacional é muito eficiente. Nossa versão de 'Largados e Pelados Brasil' assim que foi lançada se tornou um dos conteúdos mais acessados da plataforma. Conteúdo local cria identificação imediata com o público, o consumidor se reconhece rapidamente". A executiva reforça que o mercado de produção nacional foi muito impulsionado pelas plataformas de streaming e que, hoje, mesmo sem obrigações legais de exibir conteúdo brasileiro, existe uma demanda muito grande dentro desses serviços.

"Eu acho que tem que ter muita discussão. As produtoras estão crescendo e são relevantes, mas claro que nem tudo são flores. Principalmente para as pequenas produtoras, que ainda precisam lutar bastante para conquistar espaço. Tudo tem que ser debatido, mas vejo que agora o mercado tem mais condição de se autorregular no streaming do que tinha antes. Avançamos com a lei de cotas e, hoje, estamos num modelo em que há sustentação no próprio mercado, já que as próprias plataformas estão buscando as produções locais. Estamos num patamar mais profissional e maduro", argumentou. 

Worcman, no entanto, discorda: "Há amadurecimento de mercado e demanda das plataformas, mas se elas pudessem, por exemplo, usar o Artigo 39 para produzir seria muito legal também, isto é, um dinheiro incentivado para a programadora. Do ponto de vista do mercado, acho que estamos longe de falar em uma completa maturidade – essa é uma impressão que temos por conta das demandas das plataformas. Mas não é um volume competitivo com o que tem de fora. E temos tamanho continental para isso. É chato ser regulado, mas seria interessante que mecanismos de fomento e incentivo estimulassem programadoras e plataformas também". 

O Globoplay também está focado na produção nacional. "Estamos totalmente voltados a isso hoje, justamente para criar conexões com os brasileiros. É saudável e importante que o consumidor tenha esse contato com o conteúdo nacional, que traz pra gente assinatura e crescimento", afirmou Teresa. 

O espaço do freemium 

Freemium é o modelo de negócio que disponibiliza um serviço gratuito e, conforme o consumidor avança na jornada, desejando novas funcionalidades, precisa adquirir a versão paga. O Globoplay nasceu assim e, segundo Teresa, foi bastante criticado no início: "Quando estávamos desenvolvendo a plataforma em 2014 quase não havia outros serviços de streaming. O foco era assinatura e o slogan era maratonar sem publicidade. O desenvolvimento, inclusive, era mobile first. Fizemos esse modelo freemium. Hoje em dia, vemos essa 'superpopulação' de assinaturas pois chegaram muitas plataformas. Isso traz duas reações: a primeira são empresas se unindo, enxugando mais as ofertas, e a segunda é o movimento de expansão que considera a publicidade – ela nunca foi tão estratégica". 

Mônica, por sua vez, acredita que faz muito sentido essa opção de modelo freemium. "É um movimento interessante. Quase uma volta para trás. De tão disruptivo, chega a ser cíclico. Na hora de se acomodar, volta para o modelo tradicional. Acho que é uma tendência natural das plataformas. É pegar modelos que já existiam antes e reaproveita-los", concluiu. 

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