Na América Latina, o segundo modelo de negócios de streaming com maior volume de títulos é o AVOD, vídeo sob demanda bancado por publicidade. É quase uma inversão dos valores vistos no cenário global, onde o modelo transacional, o TVOD, supera bastante o AVOD. Por aqui e no mundo, a maior parte dos títulos (44% e 41%, respectivamente) está nas plataformas de streaming por assinatura, o SVOD. Enquanto na América Latina o Free VOD/AVOD abriga 25% dos títulos e o TVOD tem 15%, no cenário global o modelo transacional agrega 29% dos títulos e o Free VOD/AVOD, 19%.
Os dados, apresentados por Christian Peralta e Mercedes Mendes Garrido, da BB Media, no Streaming Brasil 2022, realizado nesta segunda, 23, por TELA VIVA e TELETIME, evidenciam a relevância que as plataformas bancadas por publicidade têm no cenário regional e, obviamente, no brasileiro.
Em relação à penetração no mercado brasileiro, as modalidades Free VOD e AVOD são as mais usadas, o que inclui também grandes plataformas que contam não apenas com conteúdo profissional, como Youtube, Facebook Watch e Twitch, e exclui as exclusivas para vídeos curtos, como TikTok e Twitch. Aproximadamente 40% diz consumir conteúdos em plataformas AVOD diariamente, enquanto cerca de 30% dizem consumir conteúdos SVOD na mesma frequência.
Cada garfada na fatia do bolo publicitário destinada a esta categoria de investimento publicitário é disputada por grandes gigantes da mídia e da Internet, o que leva a um esforço geral para aumentar o tamanho de toda a fatia. A ideia é aliar as vantagens da mídia programática com o marketing de marcas.
O esporte abrindo portas
Pitter Rodriguez, head de parcerias estratégicas da Meta/Facebook, diz que a plataforma conseguiu encontrar um modelo vencedor de comercialização de mídia publicitária em conteúdos de grande relevância, unindo o branding em conteúdo premium com a performance de vendas. Com o lançamento do Facebook Watch, a rede social investiu pesado em conteúdos como a Champions League e a Libertadores das Américas. "A gente precisava trazer para este ambiente conteúdos com altíssimo impacto", conta. "Começamos a desenvolver modelos de exploração dos direitos por parte dos anunciantes", completa. Aliado ao patrocínio das partidas, no modelo da TV tradicional, os anunciantes passaram a contar ainda com ferramentas para usar da força do digital para conexões diretas e venda de produtos, como links para a loja e compartilhamento de targeting de audiência para poder segmentar campanhas dentro da plataforma.
De acordo com Rodriguez, o próximo passo é encontrar o modelo para conteúdos curtos. "Não dá para ter 'preroll' de 30 segundos em um vídeo de um minuto. Esse é o desafio do momento. O Reels (plataforma de conteúdos curtos do Facebook e do Instagram) está crescendo muito. Grande parte do consumo de vídeo nas nossas plataformas vem desse formato", conta.
Além disso, após o processo é catequização do mercado anunciante, o foco agora é oferecer o ecossistema de distribuição de conteúdo de uma maneira sustentável para os detentores de direitos, de forma que consigam monetizar dentro da plataforma. Segundo o executivo, já há criadores de conteúdo e empresas que fazem receita relevante, seja com branded content, seja com a monetização direta com mídia programática comercializada pelo Facebook.
Para Guilherme Lenz Cesar, diretor de vendas da LiveMode, a publicidade online é uma forma de rentabilizar direitos esportivos, mas não a única. A LiveMode atua junto a times e entidades esportivas para ajudá-los a rentabilizar seus assets. "Trabalhamos para gerar engajamento com a competição e monetizar o conteúdo", diz. Seus principais parceiros são a Liga do Nordeste, o Campeonato Paulista de Futebol e o Clube Athletico Paranaense (CAP). O Nordeste FC, da Liga do Nordeste, tem todos os jogos da competição e atende o "hard fan" no modelo de assinatura. De acordo com Lenz Cesar, a base está "beirando os 200 mil assinantes", mesmo com a Copa do Nordeste estando também nas janelas de TV aberta e TV por assinatura, além do TikTok.
Já o Paulistão está em dois modelos distintos, com partidas no YouTube, monetizadas pela publicidade, e na plataforma de SVOD HBO Max, atraindo novos assinantes. "Entre os usuários que assinaram para ver o Paulistão, o churn foi menor do que no restante da base", diz. "É um mundo excitante para quem o vive de dentro do futebol", comemora. "Esse mundo está mudando, com a fragmentação da distribuição. O hábito de consumo está mudando e as entidades precisam se organizar", completa.
Fabrício Proti, vice presidente de ad sales e gerente geral da Paramount no Brasil, concorda que o esporte traz novos assinantes e faz retenção. A plataforma de SVOD do grupo, a Paramount+, garantiu recentemente direitos da Libertadores das Américas. "Todos os estudos mostram que o fã do esporte tem churn menor, por isso é muito importante para o Paramount+", diz.
Fast
Além do modelo SVOD, a Paramount atua no Brasil há cerca de 1,5 ano no modelo Fast (Free Ad-Supported TV), que traz para o mundo conectado o modelo de programação e monetização da TV linear tradicional. O serviço Pluto TV, que nos Estados Unidos faturou US$ 1 bilhão no último ano, vem crescendo na América Latina, sobretudo no Brasil. "Construímos um line-up com 75 canais no Brasil, alguns em simulcast com a programação ao vivo", diz Proti, mencionando o CBS News, em inglês, disponível por aqui no Pluto TV. "Ao mesmo tempo criamos o racional de canal como uma playlist, ou uma maratona de conteúdo", complementa. Se destacam na plataforma, por exemplo, os canais apenas com episódios do "Masterchef Brasil" ou do "Southpark".
Para o executivo da Paramount, a distribuição em TV conectada é importante no modelo Fast porque traz um consumo mais longo e durador. Por isso, o Pluto está nas plataformas Samsung, LG, Roku, Claro e Hisense. "Queremos estar em qualquer device. O conteúdo também é importante, mas sabemos que o premium sempre estará no modelo por assinatura. Nosso papel é ser grandes curadores de conteúdo", finaliza.
Ricardo Godoy, CEO da startup Soul TV, conta que a sua plataforma Fast saltou de 10 para 150 canais durante a pandemia de Covid-19, incluindo canais regionais e segmentados. A plataforma chega a 196 países em TVs conectadas e dispositivos Android e iOS.
A ideia, conta o executivo, é abrir espaço para produtores e canais que estavam restritos a pequenas regiões e modelos de afiliação, para ampliar a visibilidade de seu conteúdo. "Se alguém quiser conhecer o Brasil hoje, consegue fazê-lo pela SoulTV", diz Godoy. "Tem horários em que usuários da Rússia sempre assistem um canal de forró do nordeste", exemplifica.
"Quem tem conteúdo, aqui vira uma emissora, transforma os conteúdo em grade de programação", diz Godoy. O empreendedor conta que criou uma ferramenta que permite criar uma grade de programação de forma simples, como se fosse uma playlist, que pode ser facilmente compartilhada nas redes sociais.
Além dos canais de parceiros, incluindo esportivos, como o Internacional e a Ponte Preta, a SoulTV já investiu em direitos, como o das premiações Miss Brasil.