O YouTube colocou de vez as transmissões esportivas e seus conteúdos relacionados em sua estratégia. Em encontro realizado com imprensa e convidados em São Paulo na última quarta, 21, executivos apresentaram alguns dados que mostram o crescimento do consumo de conteúdo de futebol na plataforma. Em volume de visualizações, em qualquer dispositivo, o incremento foi de 20% na comparação entre 2023 e 2024. Já o tempo de exibição de futebol na TV via YouTube cresceu mais de 35% no mesmo período. O futebol, para a empresa, está em plena ascensão. Segundo os novos dados, que são próprios da plataforma, mais de 2 bilhões de horas de conteúdo de futebol foram consumidas no último ano no YouTube no Brasil.
O mercado publicitário, claro, tem acompanhado esse movimento. As marcas trazem diferentes objetivos, mas há um em comum: a aproximação com um público mais jovem. No YouTube, mais de 75% do tempo assistido em partidas ao vivo do Paulistão 2025 foram por usuários entre 18 e 44 anos – justamente o público-alvo das marcas anunciantes. Aline Moda, diretora de agências, parceiros e branding solutions do Google, lidera as estratégias de posicionamento do Paulistão e do Brasileirão junto com a CazéTV – emissora nativa do YouTube, que transmite ambos os campeonatos – para o mercado publicitário. "Mapeamos com nossos patrocinadores quais eram os principais objetivos que eles tinham quando decidiram anunciar conosco. Claro que tem fatores como incremento de venda e associação com o universo de esportes, mas o que se destacou mesmo foi a ideia de influenciar essa percepção de marca com o público jovem, isto é, a busca pelo famoso rejuvenescimento de marca, por renovar suas bases de clientes", afirmou.
Os resultados foram bem sucedidos. Após o Paulistão, o YouTube foi atrás de entender os resultados na ponta para os clientes. "Ficamos felizes de contar que 100% dos nossos anunciantes tiveram aumento na consideração de marca e de intenção de compra durante o período. Para nós, essa é a melhor medida de sucesso: o impacto positivo no resultado de negócio dos nossos clientes", celebrou a diretora. Ela contou ainda que, para essas marcas parceiras, outro ponto vantajoso no processo foi a consistência, já que foram realizadas 65 transmissões somando toda a temporada, com mais de um jogo por semana. "Até o momento, as marcas já tiveram mais de 40 milhões de usuários únicos impactados, sendo mais de 75% dentro do target 18-44 anos, que é o que elas buscavam", completou.
Para a executiva, mais do que olhar para os números, é importante observar que a jornada do torcedor transcendeu essa experiência passiva. "O consumo nas plataformas é marcado por uma participação ativa. Além de assistir, tem todo o entorno – o chat, o engajamento, a criação de memes, o pós-jogo, as entrevistas. Tudo isso cria uma conexão quase que intangível para as marcas. É exatamente isso que elas buscam", avaliou.
E, apesar do YouTube ainda ter como um dos seus grandes desafios a mensuração real da audiência das transmissões dos campeonatos de futebol, Moda garante que essa questão não atrapalha as conversas com as marcas. "Os grandes anunciantes têm a consciência de que a mensuração passa por várias etapas – pela audiência em si, sim, mas também pelo engajamento e resultados para o negócio. No final, a grande medida de sucesso é o retorno nos objetivos dos clientes. Esse é o principal drive", enfatizou.
Case de sucesso
Uma das marcas anunciantes com a CazéTV/YouTube foi a Clear, marca de shampoo da Unilever que fechou com a plataforma pelo segundo ano consecutivo. Os resultados deste ano foram relevantes: 23% de expansão na intenção declarada de compra, 24% de crescimento na associação a atributos positivos do produto, 7% de aumento na lembrança de marca entre o público-alvo e 100% de incremento nas taxas de engajamento dos conteúdos dos influenciadores durante o Paulistão.
As ações de Clear no campeonato foram inovadoras. Depois do apito final, que consagrou o Corinthians como o grande campeão, a marca realizou a ativação de branded content "Corte da Vitória", no qual o jogador Matheuzinho teve a lateral do cabelo desenhada com um "C" – de campeão, de Corinthians e de Clear. A "barbearia" foi montada diretamente no gramado e outros jogadores também passaram por lá.
"O principal aprendizado deste ano foi essa construção a muitas mãos. As ideias e possibilidades não devem vir só da gente. O pensamento criativo hoje é de todo mundo. Vimos a profundidade que o Google e a LiveMode (da CazéTV) tinham no desafio da marca. Temos uma relação de longo prazo, isso também ajuda. Eles tinham tanta clareza do que precisávamos construir que o pensamento criativo se deu de forma coletiva. Quem tem a expertise do que dá para fazer na arena é a LiveMode, e quem tem a expertise do que dá para fazer na transmissão é o YouTube e a CazéTV. Então é uma troca", comentou Carla Forte, brand marketing manager da Unilever.
Ela ressaltou que, por mais que o mercado evolua, uma coisa segue igual: quem manda é o consumidor. "A gente se norteia por isso. Acompanhamos o movimento do consumo de mídia para nos adequarmos e estarmos presentes onde a audiência está. Todos os meios têm um papel importante, temos de entender qual a melhor forma de usar cada um dependendo da estratégia de cada marca. Com Clear, a gente tinha o desafio de se conectar com um público mais jovem – por isso que as plataformas de vídeo como a CazéTV tiveram uma relevância na estratégia", explicou.
Clear faz parte de um segmento que sempre esteve muito presente como anunciante nas janelas de mídia mais tradicionais. Mas existem importantes diferenças entre elas, e que a marca já percebe. "Entre as vantagens no comparativo que fazemos com a mídia tradicional, vemos que a mensuração de dados é uma delas. Ainda temos muito para evoluir porque tem muito dado, mas a granularidade nos ajuda muito. E não é só o dado que o próprio YouTube traz para nós; a gente também pode pedir que tipo de informações precisamos para gerar os melhores insights. Antes, a gente media pela entrega – quantas pessoas alcanço, com qual frequência – mas, hoje, o que vale não é só isso. Preciso entender a qualidade dessa audiência e da minha entrega como marca", pontuou. "E essa mensuração, especialmente em real time, é muito importante. Não dá para esperar acabar o Paulistão para fazermos melhor só no ano que vem. Tem coisas que precisamos melhorar na hora. Acompanhamos os dados diariamente para entender como podemos evoluir para o próximo conteúdo, para o jogo da semana seguinte".
Por fim, Forte concluiu: "A gente tem que aprender e evoluir na mesma velocidade que o consumo está mudando. Hoje não existe fórmula de sucesso, o que funciona para uma marca não vai necessariamente funcionar para a outra. É um desafio diário".
