Ingrid Veronesi, country manager da Comscore no Brasil, apresentou a palestra "O Poder dos Dados" no palco Samsung TV Plus Fast Summit nesta terça-feira, 27 de maio. A programação do espaço faz parte da agenda do Rio2C, encontro de criatividade da América Latina que acontece na Cidade das Artes, no Rio de Janeiro, até domingo, 1º de junho. Na ocasião, a executiva trouxe os insights da 3ª edição de um estudo sobre o consumo nas CTVs que a Comscore realiza já há três anos. Os dados apresentados foram recolhidos em 2024 em seis países da América Latina – Argentina, Colômbia, México, Brasil, Chile e Peru.
A pesquisa parte do ponto de que, no Brasil, existem 131 milhões de usuários de Internet – e 64% se declaram espectadores de TV conectada. Além disso, mais da metade do público consumidor de CTV é formado por adultos de 25 a 44 anos, ou seja, uma parcela da população que tem poder de decisão e é economicamente ativa. Em relação aos dispositivos, 96% assistem por meio de Smart TV, 20% por streaming device, 14% em set up box e 13% em consoles de video game.
O consumo é massivo: 61% assiste diariamente, 16% cinco vezes por semana, 16% de duas a quatro vezes por semana e 3% somente uma vez por semana. E, em média, esses consumidores passam quatro horas diárias assistindo a conteúdos de CTV, especialmente no dito horário nobre, isto é, das 19h à meia noite.
Os domicílios costumam ter um pouco mais de serviços de streaming pagos do que gratuitos. Chama a atenção o número de plataformas que, em média, os domicílios com CTV no Brasil assinam: 8,2, sendo 4,6 serviços pagos e 3,6 gratuitos. No total, 13 serviços de streaming gratuitos têm pelo menos 10% dos espectadores da CTV que visualizaram seus serviços no último mês. Entre eles, destacam-se YouTube (88%), Globoplay (44%), TikTok (35%), Pluto TV (35%), Google TV (21%), Samsung TV Plus (21%), Twitch (19%) e Facebook Watch (16%).
Conteúdo
Os espectadores de CTV que entendem a diferença entre Fast e VoD revelam ainda suas preferências: 31% para Fast, 28% para VoD e 41% para ambos. Em relação ao conteúdo, 93% assistem a filmes, 88% séries, 63% esportes e 65% notícias. "Filmes e séries são, de longe, os conteúdos mais populares para assistir em CTV. No mundo dos esportes, entre aqueles que assistem esportes na CTV, 96% assistem futebol", acrescentou Veronesi.
Publicidade
Os anúncios publicitários na CTV são bem recebidos: 50% do público não se importa de assistir publicidade desde que o conteúdo seja gratuito e de qualidade ou, ainda, em modelos híbridos, em que paga-se um pouco menos pela assinatura para ter os anúncios entre os conteúdos.
Para melhorar a experiência desses anúncios na TV conectada, os consumidores dão algumas dicas: 56% preferem anúncios personalizados aos seus interesses, 31% gosta de anúncios interativos, 21% aprecia o formato shopping, no qual ele é redirecionado para lojas online, e 17% se interessa por anúncios gamificados, onde é possível jogar jogos ao vivo que ofereçam benefícios.
A maioria dos espectadores de CTV percebe que a TV aberta tem mais publicidade e mais interrupções em comparação com a TV conectada. Além disso, 64% acredita que a CTV representa um melhor custo-benefício contra os 36% que defendem a TV aberta nesse sentido. Os entrevistados também apontam que na CTV é mais fácil pular a publicidade se quiser (87%) e é mais fácil de encontrar o conteúdo que quer assistir (para 88%).
Em relação aos anúncios antes ou durante o conteúdo, no primeiro caso 58% lembram do tipo de anúncio que viram e 24% acreditam que o anúncio nesse sistema interrompe a experiência. No segundo caso, isto é, com os anúncios durante o filme ou a série, por exemplo, 51% lembram do tipo de anúncio e também 51% afirmam que ele interrompe a experiência. E, após serem impactados por um anúncio, 34% ficou sabendo de um novo produto, 31% buscou informações online sobre algo que viu anunciado, 21% conversou sobre o anúncio que viu com alguém e 17% comprou algo que viu nesse anúncio. Por fim, a pesquisa conclui que 84% se engajam com a publicidade de alguma maneira dentro do meio da CTV.
