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27/06/2022, 17:18

81% dos brasileiros memorizam anúncios na TV Conectada por até 24 horas após serem impactados

O streaming de vídeo segue explorando novas formas de entrega de conteúdo e amplia a gama de possibilidades no âmbito da publicidade. Em recente pesquisa realizada no mundo todo, a Rakuten Advertising levantou novos insights sobre esse mercado.

Globalmente, uma média de 60% dos espectadores se recordam corretamente de um anúncio 24 horas depois de vê-lo no formato de TV Conectada (CTV). Dentre os brasileiros, esse percentual é o maior de todos, já que 81% dizem ser capazes de manter essa memorização – à frente dos espectadores da Espanha (70%); Itália (66%), Alemanha (56%), França (54%), Reino Unido (54%) e EUA (36%).

O estudo também avaliou o poder de repercussão da mensagem, indo além do seu reconhecimento. Para 56% dos brasileiros, esse impacto está diretamente ligado ao mindset do espectador enquanto assiste ao streaming. Ou seja: a publicidade contextualizada, associada ao conteúdo do streaming, cria um poder de assimilação no espectador que gera maior entendimento da mensagem. 

Ainda que o streaming de vídeo seja um mercado relativamente novo, os dados do estudo apontam que essas plataformas já estão concorrendo à altura com veículos tradicionais, a exemplo da TV, quando o assunto é eficácia da publicidade. Considerando o poder de captação e assimilação do público final, a fórmula de entrega se resume aos três "Rs": Recordação, Repercussão e Retorno. 

No campo da recordação, o famoso recall da transmissão é um modelo de longa data e bem-sucedido para a publicidade de TV tradicional. Isso porque a exposição generalizada leva à conscientização e à recordação.

Os dados também mostram que as estratégias de transmissão agora devem ser construídas ao lado do que o mercado chama de "narrowcasting" (disseminação de informações para um público restrito). Nesse quesito, será fundamental a capacidade da CTV de ajudar o público a aprimorar a sua mentalidade enquanto consome conteúdo, o que qualifica a sua repercussão.

A importância da fixação da mensagem 

Já em relação ao último "R" (o retorno), que diz respeito à conversão, a pesquisa conclui que a associação entre o entendimento da mensagem e sua conexão com os produtos está gerando retornos tangíveis ao investimento em publicidade. Os espectadores reagem aos anúncios de acordo com o conteúdo consumido no streaming, sendo direcionados para o botão de compra.

Globalmente, 71% dos entrevistados afirmaram que compram ou compraram ocasionalmente o produto ou serviço depois de vê-lo anunciado em serviços de streaming. No Brasil, o número é ainda maior, chegando novamente a 81%.

"Essas descobertas demonstram o motivo pelo qual a publicidade em plataformas de TV Conectada é parte intrínseca de uma estratégia de mídia bem-sucedida", diz Luiz Tanisho, vice-presidente da Rakuten Advertising no Brasil. "Quando o anúncio do produto prioriza o contexto, ele repercute mais e gera melhor recall, com maior propensão à compra. Uma abordagem que só é possível por meio da compreensão do humor do espectador – algo exclusivo no streaming de vídeo e uma das razões pelas quais ele alcançou a TV tradicional em relativamente pouco tempo", afirma.

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