Publicidade na TV deve levar o consumidor direto para o ambiente digital para identificar seu perfil

O uso de dados como chave no novo contexto da publicidade e as atuais expectativas do mercado publicitário foram temas de painel no SET Expo 2019 nesta terça-feira, 27 de agosto, onde estiveram reunidos profissionais de data e analytics, partnerships e estratégias do Brasil e dos EUA.

Eduardo Perez, Diretor de Data & Analytics do time de Inteligência Digital do Grupo Globo, começou sua apresentação afirmando que a empresa construiu uma grande vantagem competitiva nesse cenário por conta de seu conteúdo de alta qualidade e da liderança, tanto no linear quanto no digital – o Globoplay, por exemplo, já registra 105 milhões de views por mês, enquanto o globo.com é líder em visitas, ocupando o posto de portal mais acessado do país, com 105 unique visitors/mês, dois bilhões de visitantes/mês e cinco bilhões de pageviews/mês. "Nossas competências ainda desconhecidas são a análise de dados e os recursos de machine learning que aplicamos para otimizar a entrega aos nossos anunciantes. Nossa infraestrutura de data base e a habilidade dos profissionais do grupo são nossos pontos fundamentais.", declarou.

A estratégia da Globo se baseia no conhecimento de sua audiência e na contextualização do conteúdo. Um dos pontos chaves nesse processo é a adoção de links com o digital em programas de grande audiência da emissora, como o "Big Brother Brasil", por exemplo, cuja votação é feita online mediante cadastro e, por isso, gera dados de conhecimento apropriado da audiência. "Serviços de assinatura, como o Globoplay e o Cartola, também nos permitem conhecer melhor nosso consumidor, de um jeito que somente a TV linear não consegue. Assim, conseguimos ainda linkar as duas coisas, entendendo como o público do linear se comporta no digital. O Globoplay gera um grande volume de dados. Com ele, conhecemos nossos consumidores de novelas, jornais e entretenimento no digital e obtemos informações da nossa audiência televisiva.", explica. No que diz respeito ao ambiente do globo.com, a página sempre incentiva que o leitor faça o login, mas navegações anônimas também entregam dados: "Entendemos determinados padrões de comportamentos e tipos de perfil e, assim, aplicamos nesse público desconhecido.", acrescenta Perez.

Lior Friedman, VP de Parcerias Globais e Estratégias na Vubiquity, empresa de serviços de conteúdo premium de propriedade de Amdocs, concorda que a essa linha entre TV e digital é cada vez mais tênue, especialmente no que diz respeito ao mercado publicitário. "É tudo uma questão de aproveitar o timing, analisar o contexto e partir para a ação.", resume. Para ilustrar o conceito, Friedman apresenta um case de parceria entre a PartnerTV, de Israel, da qual ele participou da construção, e a marca de pizza Domino's. Para contextualizar: a PartnerTV tem diferentes funcionalidades, VoD e conteúdos de terceiros, como Netflix, e foi a primeira telecom com parcerias com a Amazon para a pré-instalação em STBs. A campanha entre as empresas constituiu em anúncios da Domino's aparecendo na lateral da tela da TV cerca de 30 minutos antes de uma partida de futebol – o banner dizia que o consumidor que pedisse sua pizza por meio do controle remoto teria 40% de desconto. "Clicando no anúncio, o cliente era direcionado a uma página da pizzaria, onde podia escolher a cobertura da sua pizza, o tipo de massa, se queria metade de um sabor e metade de outro… Quase um game. Pouco tempo depois, ele recebia uma mensagem em seu smartphone avisando que o pedido estava a caminho.", conta Lior.

A pizza que chegava na casa das pessoas vinha em uma caixa especial, com a marca da ParnerTV e a explicação do funcionamento de pedido via controle remoto. A campanha, promovida no último ano, provou que marcas que se diferenciam e apostam em métodos de compra não-usuais chamam a atenção do consumidor. Os resultados foram positivos: em seis meses, foram vendidas mais de 100 mil pizzas pela TV, sendo que 40% dos pedidos veio de pessoas que ainda não eram clientes do restaurante. O mesmo modelo de desconto se estendeu para outros eventos esportivos e sessões especiais de filmes, revelando ainda para a marca os melhores momentos que ela poderia atingir esses novos consumidores. "A marca tem esse perfil jovem, quer atingir o público dessa faixa etária. É um exemplo perfeito dos pilares timing, contexto e ação.", afirma o VP. Lior acrescenta que a ação deve ser pensada para atingir diretamente o público-alvo desejado, maximizando a conversão e minimizando os gastos da campanha e, além disso, criando uma nova canalização para a marca.

Craig Miller, Head of Product and TV Plataform na Xandr (empresa na qual ele ingressou por meio da aquisição da Appnexus pela AT&T), contribuiu para a discussão apresentando números interessantes: segundo pesquisas da empresa, 57% dos clientes dizem que não se envolvem com os anúncios porque não são revelantes para eles, enquanto 66% afirma que gostaria que os anúncios fossem mais relacionados aos seus estilos de vida – comprovando, aqui, a importância da análise de dados para uma publicidade mais assertiva. "Entendemos que ser relevante é satisfazer uma necessidade específica do consumidor, aparecer para ele no timing correto e evocar emoções. O caminho é o básico: pegar a audiência não importa onde ele esteja.", diz.

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