Um painel do Rio2C nesta quarta-feira, 28 de maio, se voltou novamente ao universo do Fast, desta vez dedicando-se a explorar a busca por modelos de monetização eficazes e as estratégias das plataformas diante desse objetivo. Na última segunda, 27, executivos da indústria falaram no evento sobre a importância de investir em curadoria de conteúdo e relevância, em vez de apostar num número infinito de canais Fast. Os participantes do painel desta quarta concordaram. Falando em conteúdo, ficou evidente que os localizados – sejam eles brasileiros ou, então, dublados ou legendados em português – ajudam na performance e, consequentemente, na monetização dos canais. Mas o lado do negócio ainda é um ponto sensível no mercado nacional.
Magda Martins, head de parcerias da Kivi Connected TV, pontuou que na América Latina como um todo a questão financeira ainda é uma dor do setor. "Em mercados como os EUA, por exemplo, que estão em outro estágio do Fast, o anúncio nele é visto da mesma maneira que um anúncio em um canal de TV – é cobrado de acordo. O valor dado a ele é o mesmo valor dado ao anúncio da televisão tradicional. Aqui, vivemos hoje um grande desafio, que é levar para os anunciantes esse mesmo entendimento. Fast é linear. Mas ainda enfrentamos essa grande dificuldade para monetizar conteúdo", afirmou. "Fast tem custo e a conta precisa fechar. Mas os valores praticados nos EUA e na Latam ainda são muito diferentes. Entendo que é nosso desafio – e responsabilidade também – levar educação para o mercado de compradores para transformar a mentalidade dentro das agências de como essa verba é distribuída. Fast é televisão, e é linear – e daí que deve vir o dinheiro. No Brasil e na América Latina em geral ainda é desafiador lucrar em cima dos canais Fast. É possível, estamos em expansão, e esse cenário vai mudar. Mas ainda existe um caminho. Por isso precisamos ser cada vez mais certeiros com o conteúdo que colocamos lá. Veremos uma curadoria cada vez mais criteriosa por parte das plataformas porque temos esse grande desafio", completou.
A executiva defende que os canais Fast devem ser olhados com o mesmo carinho e cuidado dos canais tradicionais – e isso não só em relação aos anúncios, mas também na hora de montar uma grade de programação: "É o mesmo trabalho que uma diretoria de programação de um canal linear tradicional tem. Assim como os canais da TV têm suas pesquisas de audiência e do mercado anunciante, sabendo o que o público e as marcas buscam para então montarem suas estratégias, os canais Fast devem trabalhar da mesma maneira".
A força do ao vivo
E, falando em conteúdo, uma tendência que tem despontado no Fast são as transmissões ao vivo – de esportes, shows e notícias, por exemplo. Para Felipe Gagliardi, gerente sênior de desenvolvimento de negócio da Samsung TV Plus na América Latina, faz muito sentido focar em conteúdo ao vivo nessa janela, e a adesão dos usuários já comprova isso. No entanto, ele faz uma diferenciação importante: "Eventos esportivos e musicais têm um pico de audiência alto, mas de curta duração, enquanto canais de notícias – como Jovem Pan, CNN, Record News – não possuem tanto esses momentos de pico, mas a audiência se sustenta por mais tempo. Na própria TV aberta há cada vez mais conteúdo ao vivo, e essa tendência no Fast não é diferente". Mas, para ele, não se trata de apostar só em conteúdos ao vivo ou então só em canais de filmes e séries – são coisas complementares. "Temos verticais muito importantes, como filmes e conteúdo infantil, que não têm nada de ao vivo. É interessante ter de tudo".
Janaína Tadeu, gerente Latam de business strategy da LG Channels, reforça que a programação ao vivo tem essa coisa do pico de um evento – mas, às vezes, a performance daquele canal ao longo da semana não chega a grandes números, e no final do mês é a performance geral que vai garantir a sua monetização. "Esse pico tem que ser significante para ter relevância e montar um bom balanço com o restante do conteúdo. A grande sacada é sempre pensar no que gera engajamento. É a mesma lógica da TV aberta – o que segura a audiência por mais tempo? Tempos de visualização de quatro, cinco minutos não monetizam", alertou. Gagliardi complementou: "Uma vez que o nosso negócio é monetizado por publicidade, o que vai contar no fim é quantos usuários foram expostos à publicidade, e isso vem da correlação entre horas consumidas x mês".
Importância do conteúdo localizado
Tanto Janaína Tadeu quanto Felipe Gagliardi tiveram a experiência de começar no Brasil o trabalho com plataformas que já existiam em outros países – e que, por isso, chegaram aqui com um acervo de conteúdos de fora já disponível. A missão era, então, olhar para esse material e entender o que fazia sentido permanecer ali e quais eram as demandas, isto é, quais conteúdos faltavam e que seriam interessantes para o público brasileiro. "Foi aí que conseguimos notar a diferença de como a plataforma performava antes de ter conteúdo localizado e após. Em LG Channels, isso foi nítido. Olhando para os dados, víamos que os brasileiros sempre acessavam muito a plataforma, mas passavam pouco tempo assistindo. A duração média era bem baixa, de três a cinco minutos. E possivelmente as pessoas gastavam esse tempo zapeando, não encontravam conteúdos em língua portuguesa – nem originais, nem dublados nem legendados – e saíam", observou a executiva.
Para ela, o lado bom é que o brasileiro tem uma curiosidade nata – se ele encontrar algo diferente na sua TV, vai clicar no ícone para saber do que se trata. E isso é muito positivo para a indústria. "O brasileiro é acessível, está aberto a conhecer coisas novas. Mas como garantir que ele passe mais tempo no aplicativo para gerar visualizações e monetizar? Entendemos que, nesse sentido, o conteúdo em língua portuguesa sai na frente. Quanto mais conseguirmos mastigar aquilo para a audiência, mais vantagens teremos. Toda localização faz diferença para os brasileiros. É o mesmo que aconteceu com as plataformas de streaming lá atrás quando começaram a colocar conteúdo nacional. Todos entenderam que o brasileiro gosta de se ver na tela".
Gagliardi endossa essa visão e declara que, no Samsung TV Plus, a localização é crucial: "Hoje em dia, não colocamos na plataforma canais que não estejam com o conteúdo dublado. Não é nem legendado – é dublado mesmo. Porque, pelos dados, vimos uma diferença de performance muito grande. Segundo nossas pesquisas internas, dois terços dos usuários preferem assistir aos programas de fora dublados. E, se for um conteúdo brasileiro, é melhor ainda".
Futuro
Para os próximos anos, os executivos estão otimistas, mas entendendo que o crescimento não será de uma hora para a outra. "Gradativamente estamos crescendo. Claro que, inseridos nesse mercado, gostaríamos que fosse mais rápido. Mas por 'n' motivos não é. Quando o anúncio na CTV for shoppable, além de awareness, aí sim veremos o jogo mudar", apostou o diretor da Samsung.
