Artigo do leitor
29/03/2021, 14:03

Dicas para impulsionar o crescimento das assinaturas dos serviços de OTT

POR ALEXANDRE SOARES *

Muitos provedores de OTT – (over the top) tentam chegar a um mercado em franca expansão no mundo, mas que exige muito planejamento para que a nova oferta possa ganhar escala, velocidade e muita flexibilidade para atender e acompanhar os desejos dos clientes, que não querem ter que assinar vários serviços para ter acesso ao conteúdo que desejam. O assinante tem um apetite voraz para a experimentação constante de novos conteúdos, porém não está disposto a pagar muito por isso. Como todos sabem, se for gratuito melhor ainda.

* Engenheiro de Negócios da Evergent Brasil.

O OTT já tem mais de uma década, mas ainda estamos no início da era do streaming, impulsionada no último ano pelo isolamento social ocasionado pela pandemia da Covid-19 que chegou a triplicar o número de acesso a conteúdo online, desde filmes, aulas online, reuniões de trabalho, shows e outras "lives". O aumento do consumo foi acompanhado pelo aumento do número de assinaturas e tempo de consumo de conteúdo online.

De acordo com a ABI Research, os serviços de streaming tiveram um crescimento significativo nas bases de usuários ao longo do primeiro trimestre. O relatório State of OTT, da Comscore, sobre 75 serviços responsáveis pela esmagadora maioria do uso de OTT Mundial, afirmou que o número de residências consumindo material em OTT aumentou de 44 milhões por mês (antes de 9 de março de 2020) para cerca de 300 milhões meses depois. Permaneceu na faixa de 300 milhões de domicílios até pelo menos meados do ano. O lar de classe média visualizou mais de 100 horas de OTT durante abril, com a média de três meses de OTT visualizando quase 10% no comparativo anual de março a junho de 2020.

O que era antes uma cobertura digital limitada tornou-se uma prioridade em todos os segmentos de mercado, não apenas aqueles ligados ao audiovisual. Notamos um aumento da oferta de OTT no Brasil e no mundo, mas ela vem acompanhada de novos desafios para estes novos players. Talvez impulsionada pelo fato de haver estratégias ilimitadas que possam ser implantadas para o seu crescimento, que se justifique a existência de tantos players questionando para onde se deve seguir.

Embora alguns gigantes da indústria tenham conquistado uma participação dominante no mercado OTT em todo o mundo, o jogo está longe de terminar. No Brasil ele está no começo, na verdade, mas oferece muitas oportunidades para os interessados neste mercado.

As principais questões do momento para os provedores de OTT envolvem a oferta de conteúdo exclusivo e regionalizado, personalização do serviço, monetização, fidelização e parcerias.

Conteúdo exclusivo
É possível que os grandes players de OTT insistam em afirmar que seus assinantes (ou não assinantes) que tal filme ou série, são "exclusivos". Isso para tentar mostrar ao assinante que ele não deve ir para o seu concorrente porque lá ele não terá este conteúdo. Quanto mais conteúdo exclusivo, melhor para o provedor de OTT. Este é um grande desafio, pois a produção de programas exclusivos envolve muitos investimentos. Do lado do assinante isso não importa: o que ele quer mesmo é assistir o que deseja, seja exclusivo ou não.

Regionalização de conteúdo
O Brasil é enorme e muito rico em culturas regionais, com uma diversidade enorme e possibilidade de ofertas de conteúdo para grandes públicos ou segmentados. Firmar acordo com produtores locais de conteúdo pode ser uma alternativa para fortalecer o menu de ofertas para o assinante, que por sua vez busque conteúdo dirigido.

Personalização de serviço
Os serviços de OTT que obtêm melhores resultados são justamente aqueles que oferecem, logo na tela de menu de entrada, o conteúdo que o assinante deseja ou que está disposto a ver. Isso é obtido por análise de dados sobre os hábitos de consumo dos usuários. Cada vez mais dinâmica e altamente competitiva, a oferta de OTT depende cada vez mais de uma análise de dados. Se o assinante não encontrar rapidamente o que deseja, ela muda de canal, uma referência ao "zapping" da antiga TV.

Monetização
O modelo de assinatura é predominante no OTT. No entanto, os players buscam alternativas para superar as barreiras e limitações deste modelo. Para isso, estão dispostos a discutir modelos como o AVOD – Ad-based Video-on-demand, ou seja, baseado em publicidade. Este modelo cresce substancialmente à medida que os consumidores fogem para o gratuito. No entanto, a decisão para adoção deste modelo exige planejamento e conhecimento do seu público.

Fidelização
Manter o assinante fiel ao serviço de OTT depende de muitas variáveis. A concorrência é grande e a oferta de conteúdo depende do conhecimento que o provedor possa ter do seu público e da capacidade de entregar o que o usuário espera. Estas são as cartas do jogo: a busca por novas maneiras de melhorar nesta frente e entregar rápida e corretamente o que pode manter o assinante na base.

Parcerias
Esta é uma palavra-chave para o sucesso. Não se pode imaginar que o provedor de OTT possua todo o conhecimento e capacidades necessários para poder colocar no mercado um serviço que obtenha sucesso rápido e duradouro. Aqui existem muitas variantes, sendo as principais listadas anteriormente e podemos acrescentar nesta lista as tecnologias e plataformas que irão ajudar no processo. Queremos, com isso, reforçar a importância ao provedor de OTT para se apoiar em parceiros com elevado conhecimento e com estudo de casos reais, que possam servir como referência e aprendizado. Afinal, se é errando que se aprende, nada mais justo do que aprender com quem já está no mercado há mais tempo e com capacidade de compartilhar conhecimento.

Observamos uma média de 56% de atingimento de público de OTT na população "digital" brasileira. Cerca de 37% destes usuários já são assinantes de 2 ou mais plataformas de streaming, sempre apontando para um crescimento cada vez maior à medida que novas plataformas, serviços e conteúdo vão se tornando disponíveis.

Embora possa parecer "trivial", entender seu público para que o conteúdo adequado correto seja entregue, permitindo que o assinante possa de forma auto-suficiente e fácil interagir com a plataforma e definir o que melhor lhe convém, é uma das chaves do sucesso para quem oferece serviços sobre OTT.

É importante ter uma compreensão de onde se está, que posição você ocupa no mercado e, principalmente onde quer chegar, bem como a que público almeja e quer direcionar seu conteúdo… isto lhe dará uma melhor perspectiva sobre o nível de investimento que você precisa fazer, para que gradualmente alcance seu espaço, com o devido destaque.

Dito isso, a pergunta que podemos fazer é se você está se preparando para lançar uma nova oferta de OTT? Existem vários caminhos que podem ser seguidos e contar com a ajuda de quem está há mais tempo na estrada pode ser um valor elevado para o novo negócio.

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