UOL e Pluto TV apostam no crescimento de usuários e anunciantes da TV conectada

No início de março, o UOL e a Pluto TV anunciaram uma parceria comercial na qual o UOL passa a ser responsável pelas vendas diretas e programáticas da Pluto TV no país. O objetivo é trazer mais capilaridade e robustez para os dois negócios – por um lado, o inventário do UOL ganhou mais uma frente de entrega e, por outro, a Pluto se apropria da experiência da companhia em venda de mídia. 

Nesta quarta-feira, dia 29 de março, as marcas se reuniram com a Comscore para apresentar ao mercado um estudo feito pela mesma que retrata o cenário atual da indústria de TV conectada e traça um perfil do consumidor. A pesquisa foi feita em sete países da América Latina (Argentina, México, Chile, Brasil, Peru, Colômbia e Uruguai) e ouviu 20 experts e mais de 12 mil consumidores em setembro e outubro de 2022. No evento, a apresentação foi feita por Ingrid Veronesi, diretora comercial da Comscore. 

Ingrid destacou que, entre as principais vantagens da TV conectada para o mercado anunciante é que ela tem amplo alcance do público jovem; dirige a publicidade a segmentos específicos por interesses ou demograficamente; controla a frequência da exposição à publicidade e desenha blocos publicitários curtos, sem saturar o espectador. 

Principais insights do estudo 

Atualmente no Brasil existem 131,5 milhões de usuários de internet ativos – 50% deles são espectadores de TV conectada, o que representa mais ou menos 65 milhões de pessoas. Dentro desse recorte, 48% assiste a esses conteúdos de CTV em Smart TVs, 12% em dispositivos de streaming e 8% via console de videogame. Quase todos os lares do Brasil com CTV possuem uma Smart TV (96%), enquanto 29% têm os três dispositivos presentes – Smart TV, console de videogame e um dispositivo de streaming. 

Entre as principais conclusões do estudo sobre hábitos gerais de visualização estão: a grande maioria dos espectadores de CTV no Brasil está assistindo via Smart TVs; na média, os lares no Brasil com CTV têm 4,6 assinaturas totais, sendo 3,2 assinaturas pagas; e é comum maratonar (assistir a vários episódios seguidos) e desempenhar multi-tarefas enquanto assistem à CTV. 

Já sobre conteúdo, destacam-se os seguintes insights: apesar da grande variedade de conteúdos, os consumidores não se intimidam; quando se trata de conteúdo, filmes e séries de TV são de longe os principais programas assistidos na CTV; e a maioria dos espectadores de CTV (91%) assiste pelo menos alguma série de TV ou filme em outro idioma. Vale mencionar ainda que 54% dos entrevistados dizem consumir conteúdos locais e ao vivo. 

Por fim, as conclusões sobre publicidade afirmam que os espectadores de CTV esperam relevância na publicidade (especialmente os consumidores mais jovens); em comparação com a TV aberta, a TV conectada é vista como tendo menos publicidade e sendo menos invasiva; e os espectadores estão bem acostumados com a publicidade anterior ao conteúdo a ser assistido (60%) e não a consideram tão invasiva. A publicidade durante o conteúdo também é aceita por 41%. 

Ainda falando especificamente da publicidade, 44% consideram que ela deva ser "relevante para mim e meus hobbies e interesses", 36% afirmam que ela deva ter relação com o conteúdo que está assistindo e 32% acreditam que ela deve ter relação com itens que o usuário comprou ou buscou online. Mais de um terço dos entrevistados (36%) diz que costuma saber sobre um novo produto que viu anunciado na TV conectada, 34% pesquisou online por algo anunciado e 23% comentou sobre algo que viu anunciado. 

Perspectivas de crescimento 

Tanto a Pluto quanto o UOL estão animados com a recém-anunciada parceria. "Começamos a falar sobre essa ideia há seis meses. A Paramount precisava crescer com a parte de comercialização de mídia da Pluto no país e, para isso, procuravam um grande player local. Começamos a negociar entre as partes e ambas queriam muito que desse certo. São duas empresas que sonham alto e são muito éticas, o que fez as coisas acontecerem rapidamente", disse Bebeto Pirró, vice-presidente de vendas e diretor de publicidade do UOL, em uma conversa exclusiva com TELA VIVA após a apresentação do estudo.

"Do ponto de vista do UOL, temos sempre a necessidade mais inventário. O crescimento que exigimos no faturamento de publicidade não corresponde com o crescimento de audiência das propriedades que temos, por isso nos interessamos cada vez mais por parcerias, para continuar crescendo. No caso da Pluto, estamos falando de um conteúdo de qualidade e com entrega de métricas de resultados, o que é muito cobrado pelos anunciantes. CTV é uma realidade, não é mais o futuro", completou. 

Denis Onishi, diretor de Ad Sales e Negócios da Paramount, também participou do papo e avaliou: "O Brasil representa 36% das TVs conectadas na América Latina e a previsão de crescimento é de 70% nos próximos cinco anos – por isso, para a Paramount, é um território extremamente estratégico. Juntamos essa vontade de crescer exponencialmente com toda a expertise do UOL. Costumo dizer que a TV conectada é o awareness mais eficiente que existe, porque você só paga se alguém vê. Como é um conteúdo que o usuário escolheu consumir, o nível de atenção é muito maior, e isso faz com que os resultados sejam muito acima da média que o mercado está acostumado. Na TV tradicional, você compra anúncio com base na audiência passada, em uma estimativa. Na plataforma, você não concentra a atenção em um programa só. No final, você compra a certeza de que seu anúncio está sendo visto. Na TV aberta, você sabe que seu comercial foi exibido; mas se ele foi de fato visto e alguém prestou atenção, é outra história. A TV conectada junta o melhor dos dois mundos: a experiência de assistir no modelo da TV aberta com a qualidade do streaming e a facilidade de consumir o conteúdo que vc quiser, onde e quando quiser". 

Desafios de mercado 

Os executivos concordam que ainda é um desafio ensinar o mercado o que é TV conectada e fazê-lo entender onde ela entra nos planos das marcas. "Entendemos que ela entra no plano de TV, e não de internet. Quando os anunciantes entenderem que a audiência da TV convencional está migrando para a CTV, vai ficar muito mais fácil. A Pluto já avançou muito nesse sentido e, agora, daremos continuidade. Tenho certeza que esse é o ano da TV conectada. Acreditamos demais no produto. E estamos há muito tempo no mercado para saber para onde ele vai", declarou Pirró. 

"O caminho é educar e evangelizar o mercado. Sentimos que as pessoas ainda compram TV conectada pensando em métrica de digital ou olham para ela pensando em audiência de Ibope, de programas pontuais. O trabalho é explicar o porquê de sermos o melhor dos dois mundos", acrescentou Onishi. 

Expectativas da parceria 

Para o executivo da Paramount, a principal expectativa é de atrair mais anunciantes graças à capilaridade do UOL: "O trabalho de evangelização vai acontecendo e, naturalmente, mais marcas vão chegando. Existe um grande potencial de crescimento, não só em termos de receita, mas também de usuários ativos". 

Pirró ressaltou que parte do acordo inclui que o UOL faça mídia para a Pluto: "Temos 110 milhões de usuários que queremos que conheçam a Pluto. A parceria também tem como objetivo que a gente leve novos usuários para a plataforma e, consequentemente, mais anúncios".