A indústria brasileira de TV por assinatura deve faturar em 2005 perto de R$ 5 bi; os programadores internacionais remeteram em 30 meses mais de R$ 1,5 bi às suas matrizes; a Globosat, maior programadora nacional, caminha a passos largos para ser a segunda maior empresa de mídia do País. Mesmo com números deste porte, a Lamac (Latin American Multichannel Advertising Council), associação dos programadores internacionais com distribuição na América Latina, abriu sua apresentação ao mercado de publicidade nesta segunda, 28, em São Paulo, questionando os números sobre o setor no mercado brasileiro. Em evento que reuniu cerca de 200 pessoas, a entidade colocou aos anunciantes, agências de publicidade e clientes um ponto de vista polêmico dos canais estrangeiros presentes aqui: o de que o mercado brasileiro de TV paga relata um número de assinantes abaixo da real penetração do meio. A Lamac questiona publicamente o número de 3,8 milhões domicílios assinantes do Brasil (dados da PTS – Pay-TV Survey), ou 8% de penetração sobre o total de domicílios com televisão no País. A entidade promete para 2006 um levantamento próprio para apresentar um índice de penetração mais adequado ao mercado anunciante. Em resumo: quer mostrar que tem maior penetração e ganhar mais share no bolo de publicidade.
Gary McBride, presidente da entidade, abriu sua apresentação no evento "TV Paga, Um mundo à parte", dizendo que o mercado brasileiro apresenta números diferentes do total de assinantes de TV, a depender da fonte (PTS, Ibope ou TGI). O dirigente da associação pôs em dúvida as informações que são fornecidas aos institutos de pesquisa pelas próprias operadoras de TV paga, e disse que isso é comum acontecer também em outros países, citando o caso específico do México.
Otávio Jardanovski, diretor geral da PTS (empresa de pesquisa coligada à editora que publica este noticiário), explica que os dados da PTS são baseados nas informações das operadoras, que reportam o seu número de assinantes conectados e pagantes. "Estes números são cruzados também com os números dos programadores", assinala Jardanovski, lembrando que é praxe os próprios canais periodicamente promoverem auditorias nas operações; afinal, eles são remunerados pelo número de assinantes relatados pelos operadores. "Além disso", continua o diretor da PTS, "boa parte dos operadores têm uma responsabilidade enorme em reportar os próprios números, pois têm capital aberto ou títulos no mercado" – situação que englobaria cerca de 75% do mercado nacional. Ainda de acordo com Jardanoviski, caso fossem computados os assinantes piratas, o número total de assinantes ficaria em torno de 10% maior.
Metodologia
Mc Bride comparou ainda dados de penetração da TV paga em algumas capitais, feitas pelo PTS e pelo TGI (Target Group Index), bem menores no primeiro levantamento do que no segundo. Por exemplo, em São Paulo, a PTS dá 13,8% de penetração, enquanto o TGI dá 20,1%; ou em Salvador/BA, onde a PTS aponta 2,5% e o TGI, 8,7%.
Otávio Jardanovski explica que existe um erro na própria comparação, que leva em conta dois universos diferentes: "O relatório da PTS por região metropolitana é apenas sobre cabo e MMDS (não aborda portanto o DTH), e já o TGI é uma pesquisa amostral".
"A metodologia utilizada para dar os números tem de ser muito bem desenhada. Afinal, é um meio de cobertura nacional em diversas plataformas – cabo e satélite, sistema analógico e digital", afirmou o presidente da Lamac sobre a medição da TV paga brasileira.
Ele quer que o novo levantamento da Lamac se baseie em informações primárias, coletadas por amostragem junto aos próprios assinantes e que sejam a partir daí estrapoladas para o total dos domicílios. Gary McBride crê que um levantamento destes possa eventualmente apontar penetrações maiores nas áreas urbanas e menores das regiões interioranas.
A apresentação do presdiente da Lamac, feita em inglês, antecedeu uma exposição da pesquisa qualitativa feita pela Ipsos-Marplan, mostrando hábitos de consumo e o alto poder aquisitivo do assinante brasileiro. Neste ponto, uma parte da platéia já se retirara, incluindo o presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e diretor de canais de comunicação da Unilever, Orlando Lopes.
México
Ao detalhar o "case" mexicano, o presidente da Lamac disse que pesquisas sobre a penetração da TV paga naquele mercado estava em 16% em 28 cidades; Ipsos e TGI relatavam até 23% de penetração. Em estudo próprio, bancado pela Lamac, chegou-se ao índice de 28% em 100 cidades. De acordo com Gary McBride, o mesmo deve acontecer no mercado brasileiro. Ele diz que a prática de "under report" por parte dos operadores não seria um fato unicamente brasileiro. "Isto acontece em outros mercados. Havia no México e há até nos Estados Unidos. Lembre do caso da Adelphia", disse o executivo a este noticiário. Segundo ele, muitas vezes os operadores não sabem o próprio número de assinantes, como num condomínio, por exemplo, onde pode haver pirataria.
Sobre este assunto, Alexandre Annenberg, diretor executivo da ABTA, afirma que houve um tempo em que predominou uma certa cultura latino-americana de se subestimar o número de assinantes por parte das operadoras, mas que isto nunca se aplicou ao caso brasileiro. "Claro que a publicidade deve ter um outro índice de conhecimento dos canais, mas o número de assinantes reportado não é menor do que a realidade", diz.
