Lançado no mercado em meados de junho de 2023, o Mercado Play, plataforma de streaming gratuita do Mercado Livre, celebra resultados positivos: são mais de 4 milhões de viewers desde o seu lançamento, um catálogo com cerca de 2.300 títulos das produtoras, estúdios e plataformas mais importantes da América Latina e Hollywood e mais de 100 marcas parceiras. Disponível na Argentina, Chile, Brasil, México, Colômbia, Uruguai e Peru, o serviço é consumido nesses países por uma faixa etária majoritária dos 26 aos 60 anos e os usuários assistem a uma média de 39 minutos por dia.
Para acessar o Mercado Play não é necessário criar uma nova conta ou pagar uma assinatura: a plataforma permite que os usuários possam desfrutar de todo o conteúdo audiovisual disponível acessando o Mercado Livre, como muitos já fazem no dia a dia. Os conteúdos disponíveis no Mercado Play incluem anúncios gerenciados por Mercado Ads, frente de publicidade digital do Mercado Livre. Por meio dessa plataforma, anunciantes e marcas têm à disposição um novo formato de anúncio – Vídeo Ads – para atingir com eficiência o público na plataforma.
"O Mercado Play, assim como o Meli+, que é nosso programa de fidelidade para o Mercado Livre, foram pensados a partir de duas dimensões: como agregar uma melhor experiência para os nossos usuários e como criar experiências que incrementem nossas plataformas. O que fizemos foi criar uma plataforma de entretenimento totalmente gratuita a todos os usuários – que não precisam se registrar, pagar assinatura e nem nada disso para acessar uma galeria premium, com mais de 2300 títulos, que somam 13 mil horas de conteúdo. Quem começa a assistir agora pode ficar 18 meses ininterruptos assistindo", brinca Pablo Garcia, VP de Loyalty & Entertainment do Mercado Livre, em entrevista exclusiva para TELA VIVA. "É uma oferta de conteúdo bem importante, que oferece valor aos usuários. Temos conteúdos que eles não encontram em outras plataformas", completou.
O Meli+ que Garcia citou é o programa de fidelidade do e-commerce, que custa R$ 27,99 por mês (atualmente na promoção de Black Friday está pela metade do preço) e inclui uma série de vantagens, tais como frete grátis, cashback e possibilidades maiores de parcelamento sem juros. No entretenimento, o Meli+ dá acesso ao Disney+, no Plano Padrão com Anúncios, e ao Deezer Premium, além de descontos de até 70% na assinatura de outras plataformas, como Max e Paramount+. "É só fazer as contas e perceber que compensa. É uma assinatura inteligente, com muitas vantagens", comenta o diretor.
Relação com as marcas
O Mercado Play reúne filmes e séries e, em julho deste ano, lançou seu primeiro sinal linear: a CazéTV – até então, todos os seus conteúdos eram em VoD. "Estamos continuamente renovando, somando aproximadamente 100 novos títulos por semana. Assim, conquistamos nas audiências e também as marcas. Neste ano, tivemos mais de 100 anunciantes com campanhas dentro de Mercado Play", revelou.
E, falando nas marcas, Garcia confessou que, no início, comunicar o modelo de negócio da plataforma a elas foi um desafio. "A primeira impressão é que seria só mais uma plataforma. Mas aos poucos vimos que, quando uma marca faz um anúncio no Mercado Play, a retenção é de quase 100%. A proposta de valor é muito atraente. O CPM é baixo e a audiência é muito precisa. Elas conseguem escolher que público querem atingir. Temos brand lift, roll de conversão de compras. Oferecemos as principais alavancas que elas querem manejar e os resultados que querem alcançar. Seguimos convidando as marcas a conhecerem. Temos certeza que, quando provarem, ficarão satisfeitas".
Curadoria de conteúdo
A seleção dos conteúdos que vão integrar a plataforma é feita por uma equipe própria, que também negocia diretamente com estúdios e produtoras. "Focamos na estratégia de conteúdo premium gratuito. Apostamos em muito conteúdo novo, mas também nos clássicos. Existe uma demanda muito grande por filmes que as pessoas gostam, querem rever e não encontram em outras plataformas. Temos muitas informações sobre consumo e comportamento dos usuários e logo percebemos que conteúdos clássicos têm uma base de fãs muito grande, e com muita retenção", afirmou o executivo.
Foi pensando nisso que, no final de agosto, a plataforma lançou a "Maratona da Nostalgia", com cinco clássicos dos anos 90/ início dos anos 2000: "Gênio Indomável" (1998), "O Show de Truman" (1998), "O Resgate do Soldado Ryan" (1999), "O Casamento do Meu Melhor Amigo" (1997) e "Náufrago" (2001).
A partir de ferramentas de inteligência artificial, o Mercado Play faz recomendações de conteúdo aos usuários. "Notamos que as recomendações de conteúdos clássicos funcionam bem para reter o público. Conteúdo mais novo é bom para trazer novos usuários, mas o conteúdo clássico é melhor para retê-los", reforçou.
Por enquanto, o Mercado Play não tem produções originais próprias – mas o VP não descarta essa possibilidade a longo prazo. A curto prazo, produzir in house não está na estratégia. "Por enquanto, queremos oferecer uma galeria de conteúdos sólida para os usuários, visando essa frequência de consumido. E também para que as marcas tenham uma base sólida de audiência. Temos um portfólio de conteúdo para atrair diferentes audiências que, depois, permitem segmentações, para que as marcas tenham facilidade de encontrar os targets que preferem. Essa é a estratégia por agora", resumiu.
Eventos ao vivo
Com a chegada da CazéTV, a plataforma teve suas primeiras experiências com transmissão de conteúdo ao vivo. O que, para muitas outras, seria um desafio, especialmente por conta das questões tecnológicas, para o Mercado Play foi relativamente mais fácil. "Temos a vantagem de ser uma empresa digital nativa. Todos os desenvolvimentos tecnológicos já estão na nossa área. É claro que é muito tráfego ao mesmo tempo, mas nós estamos acostumados. Na Black Friday, por exemplo, são milhões de acessos simultâneos. O Mercado Livre tem normalmente mais de 600 visitas e 40 compras por segundo. É um volume muito grande. Então com os eventos ao vivo foi a mesma coisa", avaliou Garcia.
Nesse sentido, ele destacou o fato de serem mais de 150 milhões de usuários na América Latina com o aplicativo do Mercado Livre instalado no celular – o que, para a plataforma, se revelou uma excelente oportunidade de divulgar seus próprios conteúdos, especialmente as transmissões ao vivo. "Mandamos uma notificação ou exibimos um lembrete quando a pessoa está navegando no app. Para a final da Eurocopa, por exemplo, foi uma estratégia muito relevante. E fizemos um dia antes – não precisou ser com uma semana de antecedência. Linkamos a relação entre essas notificações e o número de visualizações do jogo depois e o resultado foi bem interessante".
Plataformas parceiras
Para além da CazéTV, o Mercado Play trabalha com outros parceiros, como Disney+, Max e Paramount, em diferentes formatos. A CazéTV pode ser assistida de forma gratuita, Disney+ vem inclusa com a assinatura Meli+, Max pode ser assinada com desconto e exibe ainda os primeiros episódios de suas novas séries de graça no Mercado Play e Paramount também tem esse modelo de desconto na assinatura.
E o serviço segue aberto a novas parcerias. "Para essas plataformas, funciona como uma boa estratégia de aquisição de assinantes. E nós oferecemos uma experiência bem simples para tudo isso, resolvendo aquela que é uma dor dos usuários hoje em dia, essa dificuldade de ter que assinar diversas plataformas, em diferentes ambientes. Oferecemos uma experiência unificada dentro do ecossistema do Mercado Livre", explicou o VP, que ressaltou não enxergar as outras plataformas do mercado como concorrentes. "Nosso conteúdo não compete com o conteúdo delas, são coisas complementares. E Mercado Play também funciona como um canal de aquisição e de degustação para esse conteúdo premium. É um modelo de complemento".
Desafio de comunicação
Por fim, o executivo reflete sobre os próximos objetivos: "Queremos seguir evoluindo com tudo que tem a ver com mais e melhor conteúdo, além de mais e melhores formatos de anúncios para as marcas, com novos insights e ferramentas de otimização também. E pensar em como podemos linkar ainda mais o consumo de Mercado Play com nosso marketplace, no Mercado Livre, e o Mercado Pago. Agora na Black Friday, por exemplo, os usuários acessam descontos especiais dentro do streaming – vendo um cupom de desconto durante um filme, por exemplo. É um benefício para os usuários e, para nós, um caminho para linkar todas as áreas do nosso ecossistema, que nossa principal fortaleza".
Esse "link" entre todos os elos da empresa é importante para Garcia porque proporciona uma retroalimentação, num ciclo virtuoso. "Para nós a prioridade é uma boa experiência e esse ecossistema de benefícios para os usuários e para as marcas no Mercado Play, Mercado Livre e Mercado Pago. Todos crescem juntos".
E, olhando pra trás, ele analisa os principais desafios dessa trajetória. Um deles, conforme o VP mencionou anteriormente, foi a comunicação com as marcas e com os estúdios no início. "Nossa proposta é muito inovadora. Para as marcas, precisamos provar que não éramos só mais uma plataforma. Para os estúdios e produtoras, mostramos que Mercado Play não é concorrente, e sim complementar. Podemos promover os conteúdos dos principais estúdios, monetizar esse conteúdo com publicidade e ser um canal de aquisição. Não é a relação típica de licenciamento que estão acostumados. É uma outra composição", pontuou. "Mercado Play é streaming, mas é muito mais do que isso. O principal desafio é esse: contar nossa história e apresentar nossa proposta de valor para marcas, estúdios e usuários", concluiu.
