O mercado de OTT no Brasil cresce com uma infinidade de opções de serviços aos assinantes, mas as empresas que atuam neste mercado enfrentam uma série de desafios, desde a formatação de um cardápio de conteúdo chegando até a definição de preços acessíveis, uma vez que o nosso país é enorme e com uma boa parte da população ainda sem acesso ao melhor que a Internet pode oferecer.
Como havia comentado nosso colega Paolo Cuttorelli, VP & General Manager da Evergent para o mercado asiático, sobre este mesmo assunto – flexibilidade de preço e pagamentos – , "na corrida para capturar uma fatia de um crescente mercado de assinaturas, as plataformas de vídeo OTT necessitam entender as nuances comportamentais e estruturais de cada mercado da região, oferecer planos personalizados e flexíveis e investir em tecnologia, a fim de ter o melhor chance possível de sucesso". De fato, este é um dos aspectos do negócio de OTT que desejamos abordar aqui, olhando para o nosso mercado brasileiro.
Entendemos que uma infraestrutura de pagamento flexível é necessária para construir uma forte base de consumidores em cada mercado individual. No Brasil temos diversas alternativas de pagamentos oferecidas por novos meios de pagamentos, via fintechs e/ou bancos tradicionais. A flexibilidade é necessária porque os assinantes não querem perder tempo com o pagamento e ter que converter o preço de uma assinatura mensal em sua moeda local – neste caso quando a assinatura é de uma serviço que ainda não opera no Brasil em Reais. Mas, este é um assunto que compete às empresas baseadas lá fora e ainda não possuem uma operação local no Brasil. Para as empresas de OTT que nasceram no Brasil, esta não será uma limitação, uma vez que a moeda nativa é aquela com que já estamos habituados.
Em nossa experiência com serviços de OTT em outros países, percebemos que alguns serviços bem conhecidos usam plataformas de gerenciamento de assinatura que suportam apenas as moedas mais utilizadas com um conjunto limitado de opções de pagamento. Se estivéssemos na Ásia, por exemplo, isso seria um grande problema, é verdade. No entanto, em um mercado onde o assinante quer pagar com cartão de crédito, boleto, débito em conta ou até mesmo uma transferência bancária pontual, o negócio pode complicar um pouco. Não devemos nos esquecer que muitos brasileiros ainda não possuem conta bancária e nem mesmo se utilizam dos cartões de crédito pré-pagos.
A flexibilidade de oferecer o pagamento por meio de vários meios é vital para manter o OTT em crescimento em termo de número de assinantes pagantes ativos. Quando o novo assinante enfrenta qualquer dificuldade para realizar a sua assinatura – ou retomar o pagamento de uma já existente, ele pode deixar para fazer isso depois – muito depois, em boa parte das vezes – e pode até mesmo desistir do negócio porque ele não consegue pagar como deseja, ou necessita.
Em um mercado, como o Brasil, com uma diversidade de gateways de pagamento, a plataforma de OTT tem que estar preparada para atender a esta diversidade.
Assim, os provedores de OTT no Brasil necessitam ter a capacidade de oferecer mais opções de pagamento aos assinantes, além de apenas cobrança de cartão de crédito. Uma infraestrutura de pagamento inflexível limita efetivamente o crescimento, restringe o funil de aquisição do usuário e, mais importante, irrita os usuários.
Para um OTT de sucesso é necessário garantir a melhor experiência do assinante, não apenas em termos de conteúdo, de acessibilidade e facilidade de uso do aplicativo multi telas, mas deve-se levar em conta uma parte importante do negócio: a facilidade de adesão, de pagamento e de renovação do serviço.
Quanto mais etapas o assinante tem que percorrer nesta fase de pagamento, mais ele se irrita. Se ao final do processo ele descobrir que o serviço não aceita o cartão na bandeira que ele possui, pior será a situação para o provedor de OTT neste caso.
Como bem enfatizou Paolo Cuttorelli, em seu artigo, a entrega de "um serviço de vídeo por assinatura é difícil e repleto de desafios técnicos e de negócios, muitos dos quais não são aparentes no início da jornada". Por esse motivo, temos que ter a flexibilidade suficiente para adaptar seu negócio à medida que ele evolui e isso significa atender seus clientes em seus próprios termos.
