Players da MTV e do Comedy Central chegam ao Brasil neste semestre

A Viacom lançará no Brasil as plataformas de TV everywhere de dois de seus principais canais nos próximos meses. Em abril chega o MTV Play, com todo o conteúdo do canal. E em maio é a vez do Comedy Central. Os serviços serão autenticados, ou seja, apenas para assinantes dos canais na TV paga.

Segundo Pierluigi Gazzolo, presidente da VIMN (Viacom International Media Networks) Américas e VP executivo da Nickelodeon International, que esteve no Brasil esta semana, a programadora vem fazendo muitos avanços em multiplataforma. "Nossa audiência, jovem, é a primeira que está se movendo para o VOD. Acreditamos que isso está ainda dentro do mundo da TV paga, porque grandes players como a Net investem em produtos como o Now. Mas também há gente fora deste mundo. Vamos lançar agora no Brasil vários produtos que já estão na América Latina", afirmou. O Nick Play (da Nickelodeon), conta, já está no Brasil, com 150 mil visitantes únicos. "Vamos agora autenticar para 'behind the wall', com conteúdos exclusivos para os assinantes. Isso começa em março. Além disso, todos os nossos sites serão mais mobile friendly, responsíveis, para consumo nos celulares e tablets. E todos terão mais conteúdos 'na frente da parede', ou seja, não autenticados (para não-assinantes)", conta o executivo.

"Fazia tempo que tínhamos que fazer isso, e agora estamos fazendo. Também estamos lançando mais apps. Temos cerca de 40 jogos, teremos mais. DTO (download to own) é um negócio que está crescendo muito também", completa.

Eventos

A Viacom vem apostando no crescimento de algumas de suas marcas no país. "Fora dos EUA, o Brasil é o segundo país em que a MTV mais investe em conteúdo, depois da Inglaterra. Temos produtos como 'Are you the One', 'Adotada', que é um formato criado aqui, e 'Deu Match', também original, que lançaremos agora. Este é um formato aliás que queremos lançar no resto do mundo", diz Gazzolo.

Ele também menciona a intenção de realizar mais eventos presenciais no país, mas não fala na volta do VMB (Vídeo Music Brazil), o prêmio que a antiga MTV, sob gestão da Abril, realizou por muitos anos no país. "Queremos fazer o Millenials Awards, que é maior que o VMB, porque não é só de música. É um prêmio para os influenciadores, para esta geração nova. É para quem trouxe mudanças sociais, ninguém está fazendo ainda um prêmio para eles", conta.

Também planejam um evento no Dia Internacional do Brincar, em maio. "Vamos desligar o canal (Nick) por quatro horas e dizer para as crianças irem brincar. Vamos fazer eventos em vários pontos do país nesse dia, com os personagens, falando de saúde, atletismo. Queremos mostras aos pais que somos pessoas responsáveis", diz. Este evento só foi feito até agora em Washington, nos EUA, e em Londres, com participação dos príncipes ingleses.

Momento da indústria

"A economia não está boa, sabemos. Mas o movimento está mais forte do que nunca, isso me surpreendeu", diz Gazzolo. "Tenho 22 anos de trabalho na América Latina. Vimos quedas de assinantes e crise econômica várias vezes, é parte de nossa vida cotidiana. Na Argentina foi horrível em 1999. no México houve o "efeito tequila" em 2001. Caímos e voltamos a subir, temos que trabalhar juntos", conclui.

Questionado se esta crise não seria diferente, por ir além da questão econômica, com a entrada em cena de outros modelos de negócio, Gazzolo refutou. "Tenho uma teoria. O linear não é mais linear, é multiplataforma. Os operadores de cabo em toda a América Latina já fizeram o salto, entendem que têm que por ofertas diferentes dentro dos pacotes, estão sendo muito mais agressivos com ofertas de VOD, catch-up, DVR. Estamos vendo no México, Colômbia, Brasil, que certos operadores estão avançadíssimos em fazer com que sua oferta de TV paga se pareça com um menu de VOD. Se fazem isso, e se fazem pacotes criativos, não tem porque morrer o consumo de linear. Eles controlam a banda larga, apostamos muito que vão ter sucesso", diz.

"Não sei que porcentagem da queda vem da crise e qual vem dos novos modelos", continua. "Pessoalmente acho que os novos modelos tem que ser uma porcentagem baixa do problema, porque estes serviços têm cinco anos, e o mercado cresceu muito no Brasil até ano passado, quando eles já estavam aí", conclui.

Ele diz que a programadora está ajudando os parceiros (operadoras) a se preparar para as mudanças, com a oferta de novos produtos digitais. Um exemplo, que também será lançado, é o Nick First, que permite ao assinante assistir aos episódios novos da Nickelodeon antes de estrearem no canal.

"Também jogamos com provedores de OTT externos, estamos em todos os lados. Mas eu ainda aposto nos grandes grupos de TV paga que entendem o que está acontecendo. Estão se mexendo mais rápido do que grupos como a Comcast nos EUA. O que falta ainda aos operadores é fazer pacotes mais criativos. Hoje se fala em skinny bundle (pacotes mais baratos, com menos canais). É uma coisa velha. O importante é os operadores saberem que tudo o que tem no linear tem que ter no VOD. Depois, criar pacotes para VOD, ou linear mais VOD. O skinny bundle é só uma maneira muito tradicional de baixar custos. É o pacote mini básico", disse.

Publicidade

Gazzolo conta que a MTV está indo bem em publicidade, sobretudo em projetos de branded content. "Levou tempo", diz, "até as agências compreenderem que ela agora também é uma marca de pay TV. E entenderam que a MTV antiga não dava ratings, e a atual dá. O GRP (Gross Rating Point, medida de alcance de uma publicidade dentro de um target) vem crescendo muito. Ficamos entre os top 15 no target de 18 a 34 anos. Começamos na posição 50", conta. O canal já tem quatro patrocinadores para "Are you the One", como Coca-cola, Unilever e Procter.

Raul Costa Jr, gerente geral e vice-presidente sênior da Viacom Brasil, lembra que o canal fechou em dezembro parceria com a Mondelez, para a marca Trident, e produziu um clipe da banda NX Zero. "O vídeo foi para a TV na faixa de clipes, mas foi para as redes da MTV, do Trident e do artista. Foi importante nesses anos a reaproximação com a indústria musical, algo de que a MTV antiga havia se distanciado. Estava fora do DNA da marca", conta. "Desde que retomamos isso, tivemos, só no ano passado, três ou quatro clipes lançados na MTV, mesmo no meio desse universo que usa muito o digital. Fomos procurados para ser o primeiro canal pra exibir o clipe antes de ir para as redes", conclui Costa Jr. Outro projeto que está sendo lançado, diz, também em parceria com anunciantes, é o "Pocket Show". São cinco shows com nomes do mercado como Ludmilla, Emicida e Criolo.

"As pessoas reclamavam que a MTV não fazia mais clips. O que acontece é que clips não dão rating, então tem que haver um equilíbrio entre o conteúdo de longo formado, para criar GRP, sendo rodeado pelo espírito musical", conta Gazzolo.

Canais

O canal Paramount, o mais recente do portfólio da Viacom no Brasil, está decolando, conta Gazzolo. "Falta distribuição, estamos em todos os operadores nos pacotes básicos. Lançar um canal hoje em comparação a 15 anos atrás é outro mundo". É um canal complicado para ser levado ao mundo não-linear, explica, porque os filmes têm contratos antigos, é difícil liberar os direitos.

Já o Comedy Central vai lançar "Portátil", com o grupo Porta dos Fundos. É um especial com os bastidores da peça de teatro de mesmo nome do grupo. O stand-up continua sendo um ponto forte do canal. "É difícil concorrer, não temos a escala que outros tem. Mas os ratings estão subindo, no México já é top 10, aqui também vai chegar", diz Gazzolo.