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Onipresente aos 70 anos, TV brasileira busca ampliar conexões

A televisão brasileira chegou aos 70 anos no dia 18 de setembro, data da primeira transmissão feita pela extinta TV Tupi. Hoje, está presente em 96% dos lares brasileiros, de acordo com o IBGE, cujo último levantamento foi feito em 2018 (veja Quadro 1). A linha da posse do aparelho eletrônico em comparação com demais eletrodomésticos essenciais num domicílio, como fogão e geladeira, é ascendente neste século (veja Quadro 2) e, nos últimos anos, há também o crescimento do uso do aparelho para conexão com a Internet (veja Quadro 3), o que aponta para uma tendência na aquisição de dispositivos com conexão à web. É desse cruzamento de bem provedor de conteúdo indispensável aliado à sua capacidade de criar conexões, tal como as demais plataformas digitais, que se vislumbram os novos horizontes da TV aberta.  

Quadro 1

Os caminhos estão colocados. A partir do próximo ano, conforme portaria do Ministério das Comunicações, passa a valer a incorporação gradual do perfil "D" do middleware Ginga (DTV Play) da TV digital aberta em smart TVs. A medida possibilitará uma integração dos canais de TV aberta às suas respectivas plataformas de vídeo pela Internet.

Quadro 2

Dados da Eletros (Associação Nacional de Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos) referentes à indústria nacional de aparelhos televisores mostram o mercado de telas finas LCD representando hoje 100% de todas as TVs produzidas e comercializadas, com destaque para os modelos smart e 4K UHD. Neste ano, marcado pela desaceleração econômica e pela pandemia do novo coronavírus, houve retração verificada a partir de abril; já em junho, entretanto, a venda mensal de aparelhos voltou à casa de 1 milhão de unidades, totalizando 5,56 milhões de unidades vendidas no primeiro semestre do ano (veja Quadro 4). 

Quadro 3

Audiência e Publicidade

O brasileiro, com 6h19minutos/dia em média, já era um dos povos que mais horas diárias passava na frente do televisor de acordo com o Ibope Kantar Media, em levantamento de 2019. Neste ano como consequência das medidas de isolamento social, teve esse volume acrescido em quase mais de 1h30/dia. 

Quadro 4

Não é pouca coisa diante da concorrência das demais telas (veja Quadro 5), com a TV respondendo pelo consumo em vídeos para 92% dos entrevistados, diante de 77% atingidos por vídeos do aplicativo de mensagens WhatsApp, seu concorrente mais próximo, com vídeos curtos e nem sempre com conteúdo profissional.

Quadro 5

Em meio à explosão do meio Internet dos últimos anos, a televisão aberta brasileira segue sua posição historicamente majoritária na destinação de verbas de publicidade. Pesquisa Cenp-Meios, feito pelo Conselho Executivo das Normas Padrão e que inclui a movimentação das principais agências de publicidade no País, dá conta que, no primeiro semestre desse ano, o montante investido em televisão foi da ordem de 55%, além de 4% para a TV por assinatura – em 2019, estes índices foram de 52,8% e 6,9%, respectivamente (veja Quadro 6).

Quadro 6

Quem atua com publicidade, marcas anúncios e anunciantes sabe do poder do meio com sua cobertura e penetração. Nenhuma marca considera se apresentar ao consumidor sem se colocar em televisão e, em especial, na TV aberta. "TV aberta é ainda o grande veículo, o de maior penetração e de maior força junto ao consumidor brasileiro. Uma coisa é consequência da outra", crava Mário D'Andrea, presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade).

O dirigente da entidade das agências explica bem essa relação: "Grande parte dos acontecimentos que passa pelos outros meios, inclusive o próprio digital, tem um cordão umbilical bem grande com a TV". Ele destaca a coincidência de idade do meio e da própria entidade das agências, com 71 anos desde sua fundação. "Dos anos 70 pra cá, o patamar de qualidade da TV subiu tanto quanto o da propaganda", diz.  

Na visão de Mario D'Andrea, o jornalismo, um dos pilares da TV brasileira — ao lado da teledramaturgia e do entretimento –, mantém a força e, do ponto de vista técnico, mantém a credibilidade com o consumidor, o que atualmente vem fazendo enorme diferença em se tratando de investimento publicitário. "Nosso mercado é altamente profissionalizado, inclusive nas medições. No digital, tem-se a aferição, mas na TV também sempre se soube o que está acontecendo. Há medições antes, durante e depois das veiculações". E ele aponta a questão da confiabilidade destas medições, uma vez que, diferentemente das plataformas digitais, quem mede a audiência, a entrega, o checking, são terceiros, nunca os próprios veículos, o que amplia a credibilidade. O publicitário destaca o grande montante em pesquisa que é investido pelas agências.

"TV aberta é ainda o grande veículo, o de maior penetração e de maior força junto ao consumidor brasileiro. Uma coisa é consequência da outra", diz Mário D'Andrea, presidente da Abap.

Para ele, o sonho dourado para a TV é o seu cruzamento com o ambiente digital. "É poder fazer comerciais diferentes para diferentes targets, com a individualização da mensagem. A hora em que a TV conseguir isso, nós profissionais do marketing teremos muito mais geração de leads", completa.

A relevância do meio é a palavra-chave. O publicitário Caio Barsotti, presidente do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), já trabalhou em agências, veículos e anunciantes, e conta pela própria experiência de ter atuado em emissoras de TV afiliadas: "Conseguíamos perceber no mercado local a importância que a televisão tem para a economia; ali o meio televisão é um alavancador de uma economia de mercado que acaba gerando oportunidade para todos os outros meios ao redor também". Diante disso, não é à toa que vemos prefeituras financiarem repetidoras para ajudar na economia da região, observa Barsotti, que também celebra a qualidade da TV brasileira e a aceitação dos seus produtos em nível internacional.

Ele chama a atenção para os tempos difíceis que se preveem: há uma estimativa de que 15 milhões de pessoas deverão migrar para as classes D e E, numa situação em que uma legião de consumidores de produtos e serviços irão para uma condição econômica onde não podem acessar os meios pelos quais seja preciso pagar. "Finalmente, temos a cobertura da TV e todas as suas características, o que permitiu que fossem feitos tantos investimentos, desde o analógico até o digital. Praticamente não existe município brasileiro que não tenha um canal de TV". Por tudo isso, explica-se a representação da TV no levantamento Cenp-Meios. A entidade certifica agências pelo Brasil inteiro.

São atualmente 1,2 mil agências certificadas, cerca de 60% delas de menor porte, todas com acesso a pesquisas de mídia e estudos credenciados pelo Cenp. "Nos mercados regionais os anunciantes podem contar com agências certificadas pelo Cenp para ter o atendimento necessário para solução dos sues problemas de comunicação pelo meio da publicidade", assegura Barsotti.

O Cenp considera todos os meios igualmente importantes na sua composição e dentro de um ambiente de autorregulamentação, mesmo com a TV absorvendo mais da metade dos investimentos do mercado. O rol de estudos e pesquisas de mídia credenciados é composto hoje por 1.425 estudos, distribuídos por 127 mercados e fornecidos por 18 empresas.

Também da seara da propaganda, Daniel Queiroz, presidente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) relata a capacidade da TV brasileira contar histórias. "Histórias verdadeiras que chegam por meio de um jornalismo sério e comprometido com a verdade, ou histórias criadas e pensadas para entreter os espectadores através de novelas, séries, filmes e tantas outras alternativas de conteúdos que só engrandecem a cultura do nosso País".

De acordo com ele, a TV Brasileira chega aos 70 anos forte como nunca e representando extrema importância para as marcas e o segmento publicitário, que enxerga neste meio uma das formas mais eficientes nas estratégias de comunicação. "A TV mostra que é possível manter-se inovadora e relevante a cada dia que passa, mantendo sua posição de destaque diante de tantas alternativas de comunicação que sequer eram imaginadas 70 anos atrás", diz.

Anunciantes

Do lado dos anunciantes, a "era do streaming" significa um novo momento, que faz emissoras, agências e veículos repensarem estratégias. Nelcina Tropardi, presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e vice-presidente de Sustentabilidade e Assuntos Corporativos da Heineken, diz que na indústria da TV há uma grande demanda e oportunidade para novos formatos. Ela considera os avanços tecnológicos de distribuição de conteúdo, hábitos de mídia do consumidor pós-pandemia, bem como a execução de conteúdos e campanhas publicitárias cada vez mais diversificadas, inclusivas e empáticas. "O consumidor já pode contar com iniciativas em linha com essa realidade, como as da Globo, parceira estratégica da ABA, que lançou sua versão em streaming através do Globoplay. E emissoras como Rede Bandeirantes e o SBT firmaram parceria com fabricantes de TV da Sony para distribuição de conteúdo", afirma.

Nelcina Tropardi, presidente da ABA, lembra que a chegada do 5G deve possibilitar níveis de conectividade desconhecidos da maioria dos consumidores.

A entidade que representa os grandes anunciantes do mercado brasileiro vê na diversificação da oferta de conteúdo um papel fundamental para a sociedade. Nelcina lembra que, com o impacto provocado pela pandemia da Covid-19, o consumo de conteúdo televisivo cresceu substancialmente e a busca por programações jornalísticas e de entretenimento durante o isolamento foi crucial para as emissoras de TV se concentrarem em uma reinvenção que já era necessária.

"Para o pesquisador da Universidade de Toronto, David Weinberger, não estamos na era da informação, não estamos na era da Internet, estamos na era da conexão", destaca a executiva da ABA e da Heineken. Ela complementa: "De acordo com o autor, a tendência é de que tudo esteja conectado, assim como a TV. Quando a sociedade está conectada, ela se torna mais justa e quanto maior for a conexão tudo será melhor, os governos, a economia, a educação e outros serviços".

O alto investimento em anúncios para a TV, o horário e a programação impostos pelo veículo se mostram como desafios para uma realidade em que o profissional da comunicação precisa dialogar diretamente com os clientes, em um modelo de multicanalidade. Nelcina lembra ainda que a chegada do 5G também deve possibilitar níveis de conectividade desconhecidos da maioria dos consumidores. "Conforme o consumidor se empodera de suas decisões ao longo da jornada de compra, paralelamente ao avanço exponencial da tecnologia, a TV se torna uma via de mão dupla com mais reciprocidade e empatia, permitindo à publicidade não apenas interromper o consumidor através de anúncios, mas cumprindo seu papel de agente transformador da sociedade", afirma.

Tecnologia

Tecnologia é relevante, mas a importância da televisão na sociedade transcende a própria questão tecnológica. Para Carlos Fini, presidente de SET (Sociedade de Engenharia de Televisão), a televisão brasileira hoje vai além do aparelho receptor: "Temos varias maneiras de receber o conteúdo audiovisual, por meio de funcionalidades dissociadas do aparelho de TV. Hoje eu consigo ter conteúdo televisivo no celular, no computador, em vários outros formatos. O conceito de televisão deve ser repensado". Na opinião do dirigente da entidade, principalmente no Brasil, o sucesso da TV está associado a algumas razões, como a preservação da cultura nacional ante enorme diversificação do País, facilmente constatada num mero quadro de previsão do tempo: no mesmo dia, variações de temperatura que vão de sol e praia até geadas. "A nossa TV consegue, por suas caraterísticas, ter linguagem e culturas ajustadas que consideram toda nossa diversidade geográfica, de uma forma de rede que se desenvolveu nos últimos 40 anos, um modelo de sucesso, diferentemente de uma plataforma mundial que gera um mesmo conteúdo para todo o mundo", compara.

Carlos Fini acredita que conceitos modernos de georeferência, com  hiperlocalismo, ao lado de cobertura de Brasil e do mundo, são fatores-chave de sucesso para a TV moderna. "Nestes momentos de pandemia vimos a importância de ter a informação de fonte segura de cada bairro, cidade. O momento é bom, todos os setores estão sob desafio", destaca o dirigente, citando as tantas outras indústrias que hoje são confrontadas por mudanças em seus modelos, como a indústria automobilística, de serviços e a têxtil, por exemplo.

Obviamente, num país em desenvolvimento, com grande diversidade econômica, não se pode deixar de enxergar o aspecto de gratuidade da radiodifusão como um aspecto relevante diante de todas as demais formas de distribuição de conteúdos. "Nossa TV digital é de graça, num padrão de qualidade reconhecido, entregando alta definição, interatividade e mobilidade (dispositivos portáteis)", diz Fini, que se mostra otimista com o futuro próximo: "Estamos numa etapa interessante, já que os próximos formatos serão híbridos, com a integração entre banda larga e a TV pelo ar, padrões que unem o melhor gratuito pelo ar e a banda larga. E é matador porque atenderá aos dois mundos". Ele se refere às possibilidades da chamada TV 3.0, as TVs conectadas com aplicativos que permitirão a exploração de coisas do ar.  

Vale lembrar que o desligamento total da TV analógica aberta ainda é um desafio – há trabalho a ser feito em pequenos municípios e, assim, o switch off total, por ora marcado para dezembro de 2023, ainda tem chances de ser postergado.

Produção independente

"Nós estamos numa revisão profunda da cadeia de produção do audiovisual. A chegada do streaming já vinha provocando um rearranjo de forças; a maioria dos players ainda busca uma maturidade financeira e como se posicionar mirando em produções futuras", afirma Mauro Garcia, presidente executivo da Bravi (Brasil Audiovisual Independente). Para ele, a perspectiva no médio prazo é muito boa e, para depois, é ver quem terá recursos para acelerar a produção: "É um momento em que a demanda nunca foi tão alta e a produção, tão baixa. Há um gargalo", resume. 

Ante a dificuldade de se ter palpites sobre o desenrolar na esfera macroeconômica, a aposta de Garcia é de que a economia do audiovisual — sem falar do Estado brasileiro — está num choque traumático. Ante dos dados de recessão, vislumbra-se um cenário duro, de muita contenção, em que todas as empresas vão mirar o seu crescimento. "Os fortes estarão posicionados. E de onde virá o dinheiro? Do caixa de cada um. Quem não tiver caixa, vai ter muita dificuldade. Vamos ter uma profunda mudança nas reações de forças do mercado, que vai ficar mais dinâmico", acredita. 

"Não sei que ritmo ela vai ter na volta, mas enquanto o brasileiro quiser se ver na tela, haverá demanda para o produto brasileiro", opina o presidente da Bravi. 

O exemplo internacional vem mostrando que no mercado dos EUA, a aposta da produção foi no valor agregado de suas obras; no europeu, a qualidade do produto, enquanto no Brasil o investimento é na teledramaturgia. 

As produções da TV brasileira estiveram historicamente ligadas à própria emissora, um modelo que ainda prevalece, diferentemente de modelos como o dos EUA, por exemplo, que basicamente mantém o jornalismo dentro de casa e terceiriza sua produção de entretenimento. Para Mauro Garcia, o caminho aponta para uma evolução no relacionamento entre televisão e a produção independente no Brasil, cujo passado foi marcado por conflitos em distribuição e conflitos de ordem regulatória. Agora, como nunca antes, existe a possibilidade de distribuição do conteúdo audiovisual independente. 

Um dos motivos também diz respeito à evolução tecnológica, que dispensa a necessidade de grandes estruturas in house. "Agora, até os clubes de futebol conseguem fazer uma transmissão como um jogo Fla x Flu que houve recentemente. Eles contrataram os caminhões de unidade móvel e fizeram a transmissão. Isso mostra que ninguém precisa mais daquelas mega estruturas. Já é uma commodity no mercado", arremata Garcia.

Os produtores acreditam que a televisão como era conhecida não existe mais, pois não se está mais associado à concessão de uma radiodifusão, ou do serviço de TV por assinatura. "TV hoje é um conjunto, é um canal de YouTube, um pacote. Com os novos serviços que estão chegando, temos  uma nova forma de ver o que é televisão", afirma Garcia, apontando para um mundo onde não há limitação de janelas. Então, por onde pode chegar a TV? "Pode chegar por qualquer lugar", finaliza.

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