Em 2020, o mercado acompanhou o Globoplay evoluir – como diz a própria campanha de marketing veiculada pelo grupo. O grande objetivo tem sido tornar a marca uma "all-in-one" e fixar a cultura user centric na Globo, isto é, tornando a plataforma um hub de entretenimento ao mesmo tempo em que cresce e rentabiliza sua base de assinantes e trabalha colocando sempre o consumidor no centro do negócio.
"Se tornar um all-in-one significa ser um hub de entretenimento para todos os gostos e bolsos", explicou Teresa Penna, diretora de soluções para produtos e serviços digitais da Globo em apresentação durante o 5×5 TECSummit nesta sexta-feira, 11 de dezembro. O primeiro grande movimento nesse sentido foi o recebimento dos canais por assinatura do grupo dentro do ambiente da plataforma – agora, o assinante pode escolher ter no pacote só a TV Globo ao vivo ou então todos os seus canais da Pay TV também, como Multishow, GNT e Viva, entre outros (isso somente em relação à TV, sem contar conteúdos como filmes, novelas e seriados). O segundo foi a oferta do combo Globoplay + Disney+, anunciada assim que o serviço de streaming da Disney chegou ao Brasil. Com ela, é possível assinar os dois serviços de uma só vez, com valor reduzido. "Somos o único player que está 'combando' com a Disney. Foi nosso primeiro movimento de parceria externa, em uma oferta superagressiva. Foi um superlançamento e o número de vendas é maravilhoso", afirma Penna.
Antes dessa grande mudança em 2020, o outro movimento de destaque na história do Globoplay se deu entre 2017 e 2019, quando o catálogo deixou de ser apenas catch-up da TV Globo e passou a incluir filmes e séries produzidos por outros estúdios; a plataforma investiu em um novo CRM; apostou na venda direta de serviços Globo, com Premiere, Telecine e Combate comercializados nessa estrutura direta e houve um foco no aumento da capilaridade de vendas via terceiros, como Google, Apple e Vivo.
Penna diz que o Globoplay, hoje, se combina com três grandes variáveis que se tornam um grande leque pro usuário: catálogo extenso e versátil; diversas formas de empacotamento, com a opção dos canais da Pay TV ao vivo, por exemplo; e diferentes periodicidades de pagamento, como mensal, anual e bianual. Dentro disso, a executiva pontua que a melhor forma de ofertar os produtos de acordo com o perfil de cada usuário é por meio de tecnologia, no caso a Next Best Offer (NBO), que é uma API de recomendação de venda por predição do perfil de conta. "A gente entendendo os dados do cliente, como histórico de compra, consumo, poder aquisitivo e tipo de tela, através de algoritmo, consegue transpor isso para propensão de compra. NBO é justamente a melhor oferta para aquele usuário", define. É como oferecer a assinatura do canal Premiere para um consumidor que sempre assiste a vídeos de esporte no Globoplay e visita muito o GE (Globo Esporte), por exemplo.
Consumidor no centro do negócio
"O Globoplay se apropria dessa cultura. Trazer o consumidor para o centro do negócio é nosso principal desafio", declara Penna. A ideia é fazer com que ele tenha voz nos investimentos e, para isso, o grupo trabalha com três pilares estratégicos: autoatendimento (com o desafio de migrar do atendimento de voz pro autoatendimento, que é mais prático pro consumidor e mais econômico para o negócio), qualidade (experiência fluida de compra e de consumo) e o que eles chamam de C.E.A.R. (cordialidade, empatia, agilidade e resolutividade). "Hoje estamos onde o consumidor está: no Reclame Aqui, na Ajuda Online, nas Lojas de Apps, nas Redes Sociais… Isso é um atendimento Omnichannel", enfatiza.
No cenário da pandemia, o Globoplay criou um novo bot mais inteligente, com motor cognitivo integrado aos sistemas, juntando negócios e tecnologia – que são times que já trabalham em parceria – justamente em prol desse atendimento do consumidor. "O antigo era muito texto, passo a passo, com pouca inteligência e integração. Agora, ele tem 100% de integração com nossos sistemas e inteligência artificial – reconhece o assinante, o status da assinatura e traz uma resposta mais objetiva", compara.
Como exemplo, Penna trouxe cases de consumidores reais que comprovam melhorias. Um dos pontos foi a gestão da assinatura no dispositivo. A empresa facilitou esse processo, desenvolvendo dentro da área do assinante, no aplicativo, a opção "Minha Conta". A solução reduziu em 10% o número de contatos para esse tipo de solicitação. Outra questão foi a possibilidade da quitação de mensalidades por boleto, para que o cliente que teve algum tipo de problema com o cartão de crédito não fique sem sua assinatura e volte para a base de clientes do Globoplay. A medida trouxe impacto direto no negócio – hoje, recupera-se em torno de 75% da perda de base graças à quitação por boleto.
"Quando você tem uma cadeia de pagamentos eficiente, bons conteúdos, ações de engajamento e produto amigável você tem um churn controlado. No final das contas, são pessoas cuidadando de pessoas. Consumidores felizes fazem dos atendentes felizes e isso é bom para o negócio", conclui Penna.
5×5 TecSummit
O evento 5×5 TecSummit é organizado pelos portais jornalísticos especializados Convergência Digital, Mobile Time, Tele.Síntese, TELETIME e TI Inside, com a proposta de debater a modernização de cinco setores essenciais para a economia brasileira. Na sexta-feira, 11, o evento se encerrou com uma discussão sobre o impacto da tecnologia na indústria de entretenimento. As apresentações estão disponíveis aqui.
